کارکردهای کلان روابط عمومی
مقاله ای مفید و کامل
لینک پرداخت و دانلود *پایین مطلب*
فرمت فایل:Word(قابل ویرایش و آماده پرینت)
تعداد صفحه:167
چکیده :
یکی از مباحث مهم در روابط عمومی، بررسی کارکردهای روابط عمومی و تاثیرات کلان آن است. از مهمترین این کارکردها می‌توان به جلب مشارکت مردمی، تاثیر گذاری در فرآیند توسعه، مقبولیت بخشی به نظام سیاسی و... اشاره کرد. در این مطلب سعی شده است بعضی از این موارد مورد بحث و بررسی قرار گیرد.
جلب مشارکت مردمی
آیا روابط عمومی می‌تواند در مشارکت بیشتر مردم موثر باشد؟ آیا سیل پیامهای ارتباطی که از مجراهای مختلف به طرف مردم سرازیر می‌شوند، بی آنکه متاثر از ایده‌ها و نقطه نظرات آنان باشند، می‌توانند سبب شرکت بیشتر مردم در امور شوند؟
بی تردید، نباید در تعیین عوامل مهم و موثر در جلب مشارکت مردمی، نسبت به نقش مهم «ارتباطات» و نظام ارتباطی بی اعتنا بود؛ چرا که طبق نتایج تحقیقات مخلتف، علاوه بر این که می‌توان با هشیار سازی، تنویر افکار و بیداری اذهان، مردم را به مشارکت فرا خواند، افزون به آن، باید دانست که وجود نظام ارتباطی ناهمگون با ساختارهای اجتماعی، فرهنگی و مذهبی و ارسال پیامهایی بیگانه با آنها، نتایج منفی در پی دارد. به عبارت دیگر، عدم شناخت شرایط و خصوصیات مردم (پیامگیران) و ارسال پیامهای ناهمرنگ با قالبهای فکری، شرایط اجتماعی و..... آنان، می‌تواند به عنوان یک عامل باز دارنده مشارکت نیز مطرح شود. به همین خاطر است که در هر نوع برنامه ریزی از جمله برنامه ریزی ارتباطی، اولین قدم را شناخت قانونمندیهای حاکم بر مخاطبان برنامه در نظر می‌گیرند.
در شرایط کنونی، چه در حوزه‌های ملی و‌چه در سطح بین‌المللی، بهترین وسیله برای جلب مشارکت ملی و بین‌المللی، گسترش ارتباطات و تبادل اطلاعات به صورت دو طرفه و در نظر گرفتن ایده‌آلهای پیامگیران است.
گسترش ارتباطات در کشور، منوط به آن است که تبادل اطلاعات بین مناطق مختلف، از تعادل برخوردار باشد. تا زمانی که عدم تعادل‌های منطقه‌ای از میان نروند، نباید به نابودی عدم تعادل ارتباطی، گسترش ارتباطات دو سویه و در نهایت مشارکت کامل، امید چندانی داشت. از ویژگی‌های مهم چنین تحلیلی، هدفمندی عدالت گرایانه آن است که در صورت تحقق، در همه زمینه‌ها موثر خواهد بود.
در سطح بین‌المللی نیز، حکم بالا صادق است. مشارکت بین جوامع ملی، بدون وجود ارتباطات موثر، و ابتدا به ساکن ممکن نیست و هم اینک در نتیجه عدم تعادلها و نابرابریهای ارتباطی موجود، سیل پیامهای ارتباطی از یک سو به سوی دیگر جریان دارد و به اراده و خواسته‌های ملل کشورهای پیامگیر، چندان توجه نمی‌شود؛ چنین ارتباطی را که بی اعتنایی به خواسته‌ها و اراده پیامگیران است، نمی‌توان «دو طرفه» نامید، و آن از نوع رابطه سلطه گرایانه است. به طور کلی، در حوزه ارتباطات سه الگوی ارتباطی می‌توان در نظر گرفت.
- الگوی بازخوران: در این حالت، ارتباطات دو طرفه بوده و مشارکت کامل است. منظور از رابطه بازخوران، رابطه‌ای است که در آن، پس از ارسال پیامهای متاثر از اراده و خواسته‌های پیامگیران، واکنش و عکس العمل‌ها (پس فرست‌ها) در نظر گرفته می‌شود. دراین حالت، پیام ارسالی، که پیامگیران خواهان آن هستند، به گونه‌ای نیست که پیام به آنها تحمیل شود.
- الگوی سلطه: در اینجا، رابطه یک سویه بوده و بر دیگری تحمیل می‌شود. مثلا A بدون نظر گرفتن خواسته‌های B، به ارسال یک سری پیامهای مورد نظر خویش، به سوی B می‌پردازد. در این مدل، ارتباطات یک سویه بوده و ماهیت آن اجباری است. درست برعکس «الگوی بازخوران» که در آن، داد و ستد، همکاری، نفوذ متقابل و باز خورد وجود دارد.
در این الگو، بی تردید هدف پیام دهندگان مشارکت نیست و پاسخ مخاطبان به پیامها اجباری‌است. در‌الگوی بازخوران، شاهد‌نوعی پویایی‌و اصلاح مستمر پیامهای ارسالی در‌نتیجه وجود «پس‌فرست» هستیم، در حالی که در الگوی سلطه، به خاطر بی توجهی به «پس فرست» پیامگیران، «نظام بازخورد»، هیچ جایگاهی نداشت و تعیین ایده آنها صرفنظر از مطلوبیتهای پیامگیران، توسط پیام دهندگان، صورت می‌گیرد.
- الگوی تنزل: در این الگو، به لحاظ این که هیچگونه همکاری و ارتباطی بین واحدها وجود ندارد، لذا وجود همکاری، بی معنی است. در «الگوی بازخوران»، شرکت یا همگرایی کامل وجود دارد، در «الگوی سلطه»، مشارکت به معنی واقعی نیست، ولی نوعی مشارکت تحمیلی را می‌توان دید، اما در «الگوی تنزل»، هیچگونه ارتباطی را نمی‌توان بین پیام دهنده و پیام گیران نشان داد و شاید بتوان گفت تنها نقطه اشتراک بین A و B، داشتن یک فضای حیاتی مشترک است.
سه الگوی ارتباطی مفروض
الف- الگوی ارتباطی بازخوران (وجود مشارکت)
ب- الگوی ارتباطی سلطه (فقدان مشارکت یا مشارکت تحمیلی)
ج- الگوی ارتباطی تنزل (فقدان مشارکت)
بدینسان، وقتی تاثیر مستقیم و مهم ارتباطات را در میزان مشارکت مردمی، لمس کنیم آنگاه با توجه به اهمیت مشارکت مردمی در مقبولیت بخشیدن به نظام در مرحله اول و ایجاد تعادل در کلیه ابعاد جامعه در مرحله بعد، به اهمیت و ضرورت گسترش ارتباطات دو سویه پی خواهیم برد.
بی تردید، ارتباط دو سویه در یک حوزه ملی، وقتی حاصل می‌شود که دستگاه حاکم در نوع تصمیم گیری، نظرات و ایده‌آلهای مردم را لحاظ کند. در این صورت، مردم در اجرای این تصمیمات، بی درنگ شرکت خواهند کرد. در چنین وضعیتی، بین آرای مردم و سیاستهای ارجرایی، همگرایی کامل حاکم خواهد شد و همکاری، «یگانگی و وحدت اجتماعی» بر جای انزوا طلبی و تفرقه خواهد نشست.
با این دید از ارتباطات، شاید بتوان گفت ارتباطات دو سویه، همان اعتباری را برای حکومت ایجاد می‌کند که «ماکس‌وبر» در‌جامعه شناسی‌سیاسی، به‌عنوان «مشروعیت» مطرح می‌کند، چرا که در نتیجه وجود ارتباطات دو سویه و تبادل اطلاعات مستمر بین حاکمان و مردم و تاثیر «پس فرست» (واکنش پیامگیران یا مردم در مقابل قول یا فعل حاکمان که از طریق وسایل ارتباطی به طور عمده یا برنامه‌هایی اجرایی در معرض قضاوت و ارزیابی آنان قرار می‌گیرد)، و ظهور اراده آحاد مردم در تصمیم گیریهای سیاسی، مردم حکومت را وسیله اجرای مطلوبیت‌ها و ارزشهای متعالی از دید خود خواهند دید و در نهایت در اجرای آنها، بیشترین سهم را ایفا خواهند کرد. این نظریه را می‌توان در مدل زیر نشان داد:
مفهوم «پیام»
در تحلیل «ارتباطات» به عنوان یکی از ابزارهای مهم جلب مشارکت مردمی، «پیام»تنها «اطلاعات» را دربرنمی‌گیرد، بلکه‌‌ممکن است «پیام» در قالب «طرح»یا «برنامه» عرضه شود. در‌اینجا نیز، پس فرست (ارزیابی و عکس العمل مخاطب)، نقش اساسی را بازی می‌کند، چنانچه در‌فرآیند ارائه این پیامها، مخاطبان از قبل شناسایی نشوند و پیامها، همگنی‌‌لازم را‌با ساخت‌‌فکری، فرهنگی و اجتماعی آنان نداشته باشند، پذیرفته نخواهند شد. در چنین وضعیتی، تأثیر پیام در گرو دخیل دادن عکس العمل مخاطبان (عدم پذیرش) است. شاید‌این پرسش پیش‌‌آید اگر‌پیام جنبه شناختی داشته باشد یا برنامه‌ای ارائه شود که مردم، آمادگی پذیرش آن را نداشته باشند. در این شرایط، چگونه «بازخورد» صورت می‌گیرد؟ مثلاً ما می‌بینیم که در حدود سال 1335 هنگامی که فکر ایجاد «مدرسه» درروستاها مطرح می‌شود، مردم به تحریک خوانین، در مقابل این حرکت می‌ایستند! بایدگفت در این شرایط، ایجاد آمادگی در مردم برای پذیرش «مدرسه» خود نتیجه «پس‌فرست» مخاطبان به شمار می‌رود و در ارائه پیام مجرد، هدف باید فراهم سازی شرایط‌پذیرش باشد.
«بازخورد» در رسانه‌های ما
متأسفانه هنوز سیستم بازخورد که رسانه‌ها، توسط آن اثر خودشان را در جامعه‌به صورت عکس‌العمل دریافت می‌کنند تا بتوانند مسیر خود را به طور دایم تصحیح‌کنند، درفرهنگ ارتباطی ما مطرح نشده است؛ درحالی که رسانه‌های همگانی برخلاف رسانه‌های چهره به چهره (ارتباط بین دو نفر به صورت مستقیم) به خاطر فاصله زمانی و مکانی نیاز به برخورد دارند و به طور کلی ارتباط دوسویه برقرار نمی‌شود مگر با کمک‌بازخورد. متأسفانه هنوز ما نتوانسته‌ایم مفهوم حلقه ارتباطات دوسویه را در نظام‌ارتباطات الکترونیک و مطبوعات خودمان برقرار کنیم. به این دلیل، نظام ارتباطی ما درعمل نتوانسته است خود را با نیازهای جامعه تطبیق دهد. در نتیجه نمی‌تواند آنچنان که‌باید، مؤثر باشد و همیشه از عدم تأثیر بر روی جامعه شکایت دارد و لذا ارتباط دوسویه‌بین مردم و وسایل ارتباط جمعی برقرار نمی‌شود.
نقش روابط عمومی
مطالبی که اشاره شد، شیوه نظری جلب مشارکت مردم و در واقع روند چنین‌فرآیندی را به‌‌دست می‌دهد. روابط عمومی‌ها باید از مخاطبان دستگاه خود و سایر اقشار مردم، اطلاعات دقیق و کاملی را تهیه کنند تا در برنامه‌ریزیها به عنوان نکات حیاتی مدنظرقرار گیرند.
شیوه دیگر، نظرخواهی و نظرسنجی از مردم و مخاطبان برنامه‌ها، قبل، حین و بعداز اجرای یک طرح مهم مثل «فقرزدایی»، ارزیابی مردم در قبال آن را سنجید و نظرات مردم را در هر مرحله در طرح گنجاند. بدینسان مردم، مشارکت لازم را خواهند داشت. البته درروابط عمومی، باید منافع و آثار طرح نیز به شکل مقتضی از طریق وسایل ارتباط جمعی‌تشریح و تبیین شود.
به طور کلی، مردم به همان اندازه در امور مشارکت می‌کنند که به دیدگاههای آنان‌در هر مورد ارزش گذاشته می‌شود؛ در واقع میزان مشارکت مردم را برنامه‌ریزان وسیاستگذاران برنامه‌ها تعیین می‌کنند و اینجاست که نظر به اهمیت نقش مشارکت مردم‌در تحقق آرمانهای توسعه، نقش عملکرد صحیح روابط عمومی در توسعه ملی نمایان‌می‌شود.
ایجاد همدلی
یکی دیگر از کارکردهای کلان روابط عمومی، ایجاد همدلی است.
در مباحث روابط عمومی کلاسیک، وظایف ظاهری روابط عمومی همچون اطلاع رسانی‌‌یا انتشاراطلاعات، نصب‌‌پوستر و‌پلاکارد، برگزاری مراسم، نمایشگاه، مصاحبه و جلسه ملاقات مردمی، انتشار بروشور، کتاب، نشریه، پوستر و... مطرح است. ولی در روابط عمومی به مفهوم نوین آن، توجه به وظایف واقعی و تأثیرات ناشی از اقدامات‌روابط عمومی اهمیت بیشتری دارد. افزون بر اینکه در روابط عمومی نوین، تأثیرات‌موردنظر، مبتنی بر برنامه قبلی و آگاهانه بوده و منظور حصول به تأثیرات ناشی از انجام‌وظایف واقعی روابط عمومی است که از جمله آنها می‌توان به فرهنگ سازی، توسعة‌بهره‌وری نیروی انسانی، مقبولیت بخشی به نظام سیاسی، خلق امید در مردم، احترام به‌افکار عمومی و ارتقای سطح آگاهی‌های عمومی اشاره کرد. بنابراین، می‌توان پیش‌بینی‌کرد که در آینده، مباحث روابط عمومی، بیشتر در پیرامون وظایف واقعی آن مطرح باشد.این گرایش می‌تواند حتی در تقویت موقعیت روابط عمومی و تبیین اهمیت ان و پیشرفت روابط عمومی در کشور مؤثر باشد. در همین راستا، در این گفتار سعی می‌شود تا اهمیت‌و نقش روابط عمومی در ایجاد نظام بازخورد و تقویت ان و افزایش مقبولیت عمومی نظام‌سیاسی مورد بحث و بررسی قرار گیرد و رابطه بین روابط عمومی و جامعه‌شناسی‌سیاسی را تاحدودی روشن سازد. شاید در ابتدا لازم باشد در خصوص ضرورت توجه به‌وظایف واقعی و اینکه چرا روابط عمومی به دنبال «اصل تأثیرگذاری» است، سخن گفته شود.
باید تأکید کرد که در اصل یکی از فلسفه‌ها شکل‌گیری روابط عمومی، تأثیرگذاری برافکار عمومی بوده است. از طرف دیگر، در فعالیت‌های روابط عمومی مراد تنها انتشاراطلاعات نیست بلکه هدف، برقراری ارتباط با مخاطب بوده و مخاطب از اهمیت اساسی‌برخوردار است؛ چرا که بدون ایجاد ارتباط با مخاطب و جلب توجه او، امکان هیچگونه‌فرصت اقناع، نفوذ و یا تغییر در او ممکن نخواهد بود.
بنابراین ایجاد ارتباط با مخاطب، اساسی‌ترین وظیفه روابط عمومی است و صرف تغذیه اطلاعاتی مخاطب یا بمباران تبلیغاتی او نمی‌تواند اهداف روابط عمومی را تأمین کند. در این زمینه، رعایت حد اعتدال در تزریق پیام بسیار ضروری است.
لذا، شناخت مخاطب و ویژگی‌های او و نیز مطالعه مستمر رفتارهای آن، از ویژه کارهای روابط عمومی است. ضمن اینکه باید توجه داشت که مخاطبان هر سازمانی به دودسته اختصاصی و عمومی طبقه‌بندی می‌شود. مخاطبان خاص یا اختصاصی، مخاطبانی هستند که در ارتباط با وظایف تخصصی سازمان، با آنان رابطه برقرار می‌کنند؛ نظیر تهیه کنندگان، کارگردانان و بازیگران برای سازمان صدا و سیما و یا پزشکان و پرستاران برای بهداشت و درمان. ولی مخاطب عمومی، مردمی هستند که از خدمات سازمان بهره‌‌می‌جویند و در واقع همه مردم به غیر از مخاطبان اختصاصی را دربر می‌گیرد.
بنابراین، می‌توان نتیجه گرفت، روابط عمومی برای تنظیم فعالیت‌های خود با دیدگاههای مردم و یا مخاطبان، نیازمند شناخت رفتارهای آنان و اصلاح برنامه‌ها براساس دیدگاه‌ها و ویژگی‌های مخاطبان خود است.
روابط عمومی برای این منظور باید دو مهارت عمده را داشته باشد.
1- مهارت گوش دادن مؤثر
2- مهارت ایجاد همدلی
مهار گوش دادن مؤثر آن است که به طور دقیق سخنان مخاطبان را گوش دهد و دیدگاههای آنان را شناسایی کند تا بتواند دیدگاههای غلط را اصلاح کرده و دیدگاههای صحیح را تقویت کند. پس ابتدا، دریافتن حرف‌های مخاطبان لازم است. در مرحله بعدی، ایجاد همدلی با مخاطب بسیار اهمیت دارد؛ چرا که همدلی، مهارتی برای کسب شناخت بیشتر از دیگران و جوهر اصلی تمامی فراگرد ارتباطی است. همدلی محتاج حساسیت به دیگران و توانایی ارایه این حساسیت و نشان دادن آن به دیگران است.
برای نیل به این اهداف، روابط عمومی باید با استفاده از شیوه‌های رایج علمی و ارتباطی، واکنش مخاطبان یا پیامگیران را درباره پیامهای ارسالی خود به آنان شناسایی کند. برای مثال، اگر روابط عمومی در بخش درون سازمانی با انجام بعضی اقدامات از قبیل برگزاری نمایشگاه، ترتیب دادن جلسه پرسش و پاسخ کارکنان، با مدیریت، برگزاری‌مسابقات فرهنگی، انتشار نشریه داخلی، انتشار بروشور و... اهدافی را دنبال کند، می‌تواند پس از مدتی، واکنش‌های کارکنان را ارزیابی کند. در بعضی مواقع، واکنش‌ها به طورمستقیم و از طریق نامه، تلفن و یا به طور حضوری ابراز می‌شود ولی اغلب، ابراز واکنش‌نیازمند محرک است و در اینجاست که می‌توان از طریق نظرسنجی به اندازه‌گیری‌واکنش‌های مخاطبان دست پیدا کرد.
اگر روابط عمومی پس از دریافت واکنش‌ها یا پس فرست‌ها، بتواند آنها را در تولید پیامهای بعدی دخیل سازد، اولین گام را برای ایجاد ارتباط دوسویه، همدلی و بازخورد برداشته است. برای ایجاد همدلی، توجه به ویژگی‌های رفتاری مخاطبان، محیط فرهنگی‌حاکم بر آنها و نوع تفسیر معانی توسط آنان مهم است.
اگر روابط عمومی بتواند همدلی را بین سازمان و مخاطبان خود برقرار سازد، در واقع زمینه را برای جذب، اقناع و ترغیب آنان فراهم کرده و راه را برای افزایش مقبولیت عمومی سازمان خود در بین مخاطبان باز کرده است.
این فرآیند در روابط عمومی را باید جریان «اصول بازی با افکار عمومی» نام نهاد؛ چرا که روابط‌‌عمومی با این‌‌کار، ضمن ایجاد ارتباط دوسویه، به تقویت نظام بازخورد (احتمالی) حاکم بر جامعه کمک کرده و در واقع به فرآیند حاکمیت خواسته‌های مردم و تصمیم‌گیری‌ها کمک می‌کند و آنان را نیز در این باره مشارکت می‌دهد. برای مثال، اگر مردم از توزیع کالای خاصی در جامعه ناراضی باشند و روابط عمومی بتواند ضمن تبیین این نارضایتی افکار عمومی، راه حل‌های پیشنهادی مردم را همراه با ذکر مسأله به مسئولان انتقال دهد و خواسته‌های مردم در تصمیم گیریهای بعدی مسئولان متصور شود. بی‌تردید، همراه حل مسئله، رضایت عمومی مردم تأمین می‌شود و سازمان در بین مردم، از مقبولیت برخوردار خواهد شد. در نمودار «نظام بازخورد» در روابط عمومی وجلب مقبولیت عمومی برای سازمان، روند شکل‌گیری آن نشان داده شده است.
مطالعه روند اقناع سازی افکار عمومی درباره یک سازمان از طریق روابط عمومی ذیربط، ما را به این دیدگاه سوق می‌دهد اگر روابط عمومی در یک جامعه، به عنوان یک موجود زنده مورد توجه قرار گیرد و کل روابط عمومی‌ها، با یک هدایت صحیح و اصولی، بتوانند در خدمت افکار عمومی قرار گیرند، آن وقت می‌توان امیدوار شد که می‌توان مردم‌را از کل سازمان اجرایی یک نظام سیاسی که در واقع بازوان اجرایی آن نظام در درون مرزها هستند، راضی نگهداشت و از این طریق مقبولیت عمومی نظام را ارتقاء بخشید.
با این وصف، اندکی تأمل در «وظایف واقعی» روابط عمومی نشان می‌دهد که سازماندهی شایسته نظام روابط عمومی در یک جامعه، چگونه می‌تواند جریان مردمی شدن یک نظام سیاسی را تسهیل و تسریع کند.
بنابراین، می‌توان گفت که درجه مقبولیت عمومی هر نظامی اغلب، تابعی از میزان رضایت افکار عمومی از عملکرد آن نظام است.
«آلوین تافلر» بر این باور است که در حال حاضر هیچ حکومتی وجود ندارد که به افکار عمومی بها ندهد و احساس نکند که مجبور است، حساب اعمال خود را پس داده و نشان دهد که این اعمال تا چه حد با منافع ملی همنوایی دارد.
اهمیت افکار عمومی آنچنان است که بعضی‌ها آن را منبع مشروعیت نظام‌دمکراتیک نیز دانسته‌اند. در‌سال 1867 «بیگ‌‌هت» نظریه‌پرداز بزرگ سیاسی بریتانیا، مشروعیت و اعتبار قانون اساسی نوشته نشده انگلیس و نظام مجلس انعطاف‌ناپذیر آن، را برمبنای حقوق طبیعی که افکار عمومی اساس آن را تشکیل می‌دهد، استوار کرد.
تجلی افکار عمومی، وقتی ممکن است که با ایجاد بازخورد و دخالت دادن نقطه‌نظرات مردم در کلیه سطوح تصمیم‌گیری، «قدرت عریان» ساختار سیاسی به نوعی اقتدار مقبول تبدیل شود تا برای ماندگاری و حفظ قدرت و ایجاد نظم اجتماعی مطلوب ومورد نظر خود، از مقبولیت اجتماعی برخوردار شود. اگر روابط عمومی‌های موجود در داخل یک نظام سیاسی، بتوانند به جای اطلاع رسانی صرف از درون سازمان به مردم، نگاه مردم به سازمان را برای مدیران تفسیر کنند، به تقویت نظام بازخورد کمک کرده‌اند.از طرف دیگر، برای تأمین اطلاعات موردنیاز مردم و در صورت نیاز، در هدایت افکارعمومی باید «تبیین» جای «اعلام» را بگیرد که این نیز از ویژگی‌های روابط عمومی درمفهوم نوین ان است. اگر روابط عمومی‌ها بتوانند با تبیین عملکرد و سیاست‌ها به مردم،نقطه نظرات آنان را به طور مقتضی به مسئولان انتقال دهند و این نقطه نظرات درعملکردها و سیاستهای بعدی متجلی شوند، به عبارتی توانسته‌اند مردم را در حاکمیت‌سهیم سازند و فاصله حاکمیت و مردم را به کمترین حد متصور تقلیل دهند.
«ابن خلدون» نابودی حکومت را ناشی از ایجاد فاصله میان حکمران و مردم می‌داندو معتقد است که این فاصله هرچه بیشتر شود، حکومت به نابودی نزدیک می‌شود.
بنابراین، یک روابط عمومی آرمانی حتی در استحکام پایه‌های یک نظام سیاسی، تأثیری شگرف داشته و به تعبیر «ابن خلدون» در افزایش همدلی مردم نسبت به نظام تأثیرفراوانی دارد.
روابط عمومی‌ها با اطلاع رسانی صحیح به مردم، خلاء اطلاعات آنان را از روندامور جامعه برپا می‌کنند و با عرضه فرآورده‌های فرهنگی، نقش عمده‌ای را در ارتقای‌سطح فرهنگ عمومی جامعه ایفا می‌کنند. همچنین با ایفای نقش پل بین مردم و مسئولان، اهتمام ویژه‌ای را در نزدیکی مردم و مجریان حکومت به کار می‌برند و از این طریق نقش‌بارزی را در افزایش عصبیت مردم به حکومت بازی می‌کنند.
روابط عمومی‌ها از طریق برگزاری نمایشگاه‌ها و جشنواره‌ها به ویژه برای‌کودکان، نوجوانان و جوانان، نقش مهمی را در جامعه پذیری آنان و آشنایی‌شان باارزش‌ها و الگوهای خاص ایفا می‌کنند. اگر در جامعه‌ای نظام روابط عمومی کارآمد باشد، می‌تواند این جامعه پذیری را پیوسته و مستمر کند.
از نقش‌های دیگر روابط عمومی که سهم بسزایی را در رضایت مردم از نظام‌سیاسی دارد، تنویر افکار عمومی از طریق پاسخگویی به ابهامات و انتقادات منعکس شده‌در مطبوعات، رادیو و تلویزیون است. اگر همین عملیات پاسخگویی به شکل مناسبی در کلیه روابط عمومی‌ها سازماندهی شود، می‌تواند در روشن سازی اذهان مردم بسیار مؤثر باشد و در یک دوره معیّن، رضایت را در دل مردم بنشاند. روابط عمومی‌ها با اجرای طرح‌های نظرسنجی - که خود از ابزارهای مشارکت محسوب می‌شود - مردم را در تصمیم‌گیری‌ها دخالت می‌دهند و‌از طریق حرمت افکار عمومی را پاس می‌دارند.
البته بایستی دقت کرد که هدف نگارنده آن نیست که روابط عمومی ابزار دولت‌باشد. بلکه روابط عمومی به عنوان خادم مردم در صورتی به تقویت نطام سیاسی‌می‌پردازد که نظام، مردمی و دموکراتیک باشد.
خلاصه آنکه همه عملیات روابط عمومی معطوف به افکار عمومی است. کارهایی که در بخش‌های ارتباطات مردمی، ارتباطات رسانه‌ای، نمایشگاهی، انتشاراتی، افکار سنجی و سمعی و بصری صورت می‌گیرد، همه برای جلب رضایت افکار عمومی یا نفوذ در آن‌بوده، و به عبارتی، روابط عمومی نفوذ در افکار عمومی و هنر مردمداری است. اگر این علم و هنر در خدمت مردم قرار گیرد و بتواند رابطه این حکومت و مردم را بر پایه «صحیحی» استوار سازد وظیفه مبادله پیام بین ملت و دولت به شکل صحیحی انجام شود، می‌تواند سهم عمده‌ای را در مقبولیت عمومی نظام سیاسی به عهده بگیرد، مشروط بر آنکه دولت نیز چنین وظیفه‌ای را به رسمیت بشناسد و دولتمردان، با وقوف به اهمیت،توانمندی و ظرفیت روابط عمومی، ضمن قراردادن آن در جایگاه بایسته و شایسته خود،ابزارها، امکانات و اعتبارات لازم را برای بروز چنین آثاری از آن دریغ ندارند.
کمک به تحقق جامعه مدنی
از دیگر کارکردهای کلان روابط عمومی می‌توان به کمک تحقق جامعه مدنی اشاره کرد.
طرح جدی و گسترده «جامعه مدنی» در جامعه ما ملازم با مبارزات انتخاباتی‌هفتمین دوره انتخابات ریاست جمهوری اسلامی ایران و توسط رییس جمهور منتخب‌مردم در این دوره بوده و به همین لحاظ به ظاهر تاکنون بحث خاصی پیرامون جایگاه و نقش روابط عمومی در «جامعه مدنی» صورت نگرفته است.
با این وصف، این مقاله می‌تواند سرآغازی برای این گونه بحث‌ها باشد تا از ورای آنها، نقش کلیدی روابط عمومی در جامعه مدنی برملا شده و بر اهمیّت آن در تحقّق اهداف‌جامعه مدنی تأکید شود.
سرآغاز چنین بحثی می‌تواند ارایه یک تعریف از جامعه مدنی و ویژگی‌های اساسی‌آن باشد.
جامعه مدنی و ویژگی‌های آن
جامعه مدنی، جامعه‌ای است که در آن تشکیلات، سازمانها و نهادهای نیرومندی‌میان فرد و حکومت وجود دارد و در نتیجه، امکان دسترسی مستقیم گروه حاکمه به توده‌های تشکّل نیافته کم است و این نقش توسط نهادهای واسط ایفا می‌شود.
همچنین جامعه مدنی، مشتمل بر کلیه دست اندرکاران و نهادهای غیردولتی است‌که به صورت مستقل و یا نسبتاً مستقل از دولت، گرایش‌ها و منافع بخش‌های مختلف‌جامعه را نشان می‌دهد.
دقت در تعاریف یاد شده، نشان می‌دهد که از اساسی‌ترین مشخصه‌های جامعه‌مدنی، توسعه نهادهای واسطه‌ای بین ملّت و دولت برای ایجاد ارتباط بین آنهاست.نهادهایی که می‌توانند اشکال و وظایف مختلفی را داشته باشند. شاخص‌ترین این گونه‌نهادها، احزاب سیاسی هستند که بحث پیرامون آنها مکان و مجال دیگری را می‌طلبد. آنچه‌که در بحث ما می‌گنجد، توسعه نهادهای واسطه‌ای است که بتواند ترجمان آمال، انتقادات و واکنش‌های مردم در برابر دولت باشند. از مهمترین نهادهای واسطه‌ای که می‌توانند چنین کارکردی را داشته باشند، مطبوعات و روابط عمومی هستند.
برای تبیین نحوه ایفای نقش روابط عمومی در جامعه مدنی، آشنایی با ویژگی‌های جامعه مدنی ضروری است و سعی می‌شود در زیر به طور فهرست وار مهمترین ویژگی‌های آن ذکر شود:
- توسعه تشکل‌های غیررسمی و تکثیر منابع قدرت
- تأمین امنیت و حرمت حوزه خصوصی زندگی و ایجاد امکان گزینش‌های اخلاقی مستقل.
- ایجاد و توسعه نهادهای فرهنگی و ارتباطی دربرگیرنده حوزه عمومی یا اشکال زندگی
- توسعه ارتباط بین ملّت و دولت از طریق ایجاد نهادهای واسطه‌ای و دریافت بازخورد مستمر در جامعه
- توسعه ارتباطات و اطلاعات به منظور ایجاد همگونی مثبت تا گسترش تماس‌ها، تفاهم و همبستگی‌ها.
- انتخاب براساس اصل شایستگی و کاهش فاصله بین نخبگان و توده‌ها و ایجاد امکان تحرک عمودی برای همگان.
- ایجاد شبکه‌ای از روابط مبتنی بر روح مسالمت جویی و اخلاق .
- پاسخگویی دولت و مسئولان به شهروندان به عنوان یکی از حقوق مهم‌شهروندی (اصل گفت و شنود)
- اتکای به نظام حقوقی دارای مقبولیت عرفی بین اعضای جامعه
- عقلانیت، قانونمند شدن امور و اسطوره زدایی اقتدار سیاسی و تأکید بر نقش‌عمده قانون در مشروعیت نظام
- از بین رفتن موانع تحرک طبقاتی و سعی در جذب نیروهای جدید به درون نظام و توسعه سطح مشارکت عمومی
- وجود آزادی اطلاعات، آگاهی و بیان و احترام به افکار عمومی
- توسعه حاکمان از طریق انتخابات آزاد و تأمین «حق رای» برای شهروندان
- ایجاد رقابت سالم به عنوان یک جریان فرهنگی
تأمل در ویژگی‌های مذکور به خوبی نشان می‌دهد که در اصل، جامعه مدنی،جامعه‌ای مبتنی بر روابط عمومی بوده و بی تردید، بهترین فضا برای رشد روابط عمومی‌در چنین جامعه‌ای وجود دارد؛ به ویژه که چنین بستری در جامعه اسلامی که انسان (مردم) و مردم داری در آن از اهمیّت فوق العاده‌ای برخوردار است، بیشتر نمود می‌یابد.
مهمترین دلیل برای بیان جایگاه والای روابط عمومی در جامعه مدنی، جایگاه بالای مردم در چنین جامعه‌ای است که در واقع در آن حرف اصلی را می‌زنند و روابط عمومی نهادی است که در خدمت مردم بوده و در واقع، خانه و مأمن مردم در دستگاه‌های اداری و مؤسسات به حساب می‌آید. اما برای بیان مهمترین کارکردهای روابط عمومی در جامعه مدنی و نشان دادن نقش حیاتی آن در چنین جامعه‌ای، متمایز ساختن بعضی از ویژگی‌های اساسی جامعه مدنی که پیشتر ذکر شد، برای پیشبرد بحث مفید است. این ویژگیها شامل موارد زیر هستند:
* پاسخگویی دولت و مسئولان به شهروندان (اصل گفت و شنود)
* گسترش تماس‌ها، تفاهم و همبستگی‌ها
* جذب نیروهای جدید به درون نظام و توسعه سطح مشارکت عمومی
* وجود آزادی اطلاعات، آگاهی و احترام به افکار عمومی
* اتکای به نظام حقوقی دارای مقبولیت عرفی بین اعضای جامعه
* توسعه ارتباط ملت و دولت و کمک به ایجاد بازخورد مستمر در جامعه
نقش روابط عمومی در جامعه مدنی دست کم کمک به تأمین اهداف ششگانه‌فوق الذکر است.
به طور کلی، اهمیت نهادهای ارتباطی در جامعه مدنی به اندازه‌ای است که بعضی ازصاحبنظران ارتباطات معتقدند جامعه مدنی بدون وجود نهادهایی که ارتباط عمومی واقدام جمعی را ممکن کنند، پایه‌ای نخواهد داشت. «نوبرتوبوبیو» نظریه‌پرداز ایتالیایی دراین باره اعتقاد دارد: افکار عمومی نقش عمده‌ای در تعیین خط مشی سیاسی کشور دارد ونظام سیاسی امکانات گسترده‌ای برای انعکاس افکار عمومی فراهم می‌کند. هنگامی که‌چنین امکاناتی در جامعه فراهم است و پیامدهای روابط پیچیده ناشی از فعالیت‌های مدنی‌اجتماعی مردم از قلمرو نظارت دولت برکنار است، می‌توانیم از جامعه مدنی سخن به‌میان آوریم.
و...
دانلود مقاله کارکردهای کلان روابط عمومی