اختصاصی از
فی دوو دانلود مقاله بررسی داراییهای نامشهود بازاریابی از دیدگاه حسابداری مدیریت دانلود با لینک مستقیم و پر سرعت .
چکیده
از آنجایی که داراییهای نامشهود بازاریابی همچون کشش برند، تصویر ذهنی مشتریان از برند و اعتبار شرکت از جمله دارائیهای نامشهودی می باشند که مورد توجه روز افزون قرار گرفته است در این مقاله سعی گرد ید تا با رویکرد حسابداری مدیریت به بررسی چنین دارائیهائی در متن محیط سازمانی و بررسی ابعاد اهمیت آن و دلایل توجه روز افزون به آن توجه گردیده واز آنجائیکه روشهای سنتی حسابداری قادر به تعیین ارزشگذاری دارائیهای نامشهود متناسب با اهداف بلند مدت شرکتها در عصر حاضر نبوده و نیازمند بازنگری و به روز رسانی در الگوها و رویکردهای حسابداری می باشند سعی گردید تا با ارائه نوع شناسی جدید در موضوع به بیان نحوه تعیین این دارائیها از دیدگاه حسابداری مدیریت و ورودیها و خروجیهای فرایند مدیریت دارائیهای نامشهود بازاریابی در عصر حاضر پرداخته شود.
واژه های کلیدی : دارائیهای نامشهود،حسابداری مدیریت,برند ،اعتبار شرکت ،تصویر ذهنی برند ،کشش برند
مقدمه :
ایجاد دارئیهای نامشهود بازاریابی همچون تصویر محصول ،اعتبار و کشش برند در ارتباط نزدیک با فعالیتهای بازاریابی دیده می شوند .از آنجائیکه دارائیهای نامشهود نقش کلیدی در تضمین موفقیت تجاری بلند مدت ایفا میکنند لذا با توجه به تعاریفی که حسابداران از دارائیها" به عنوان آنچه که مزایای اقتصادی آینده ایجاد می کنند"می نمایند ارزش اقتصادی قابل ملاحظه ای رادارا می باشند.این حقیقت که چنین دارائیهای نامشهود بازاریابی اغلب روشهای حسابداری صریحی را ندارند باعث ایجاد سئوال در خصوص مکفی بودن روش بررسی آنها به شکل مالی ومدیریت انها به شکل عملیاتی می گردد.در این مقاله سعی گردیده است تارویکرد حسابداری مدیریت جهت بررسی چنین دارائیهائی ارائه گردد. و سعی شود تا به این مطلب دست یابیم که علیرغم بسیاری از مشکلاتی که با حسابداری چنین دارائیهائی همراه است سنجش و بررسی منظم، عنصر اساسی فرایند کنترل حسابداری می باشد .
در ابتدا سعی میگردد حسابداری دارئیها نا مشهود را در متن سازمانی بررسی نموده و دلایل رشد اهمیت چنین دارائیهایی را بر شماریم .آنگاه نوع شناسی آن را با دسته بندی مفاهیم آن ایجاد کنیم .
این روش مشکلات همراه با حسابداری دارائیهای مالی و ورودیها و خروجیهای سیستم مدیریت دارائیهای نامشهود بازاریابی را آشکار می سازد.
دیدگاه سازمانی
برای فهم بهتر ماهیت مشکلاتی که دارائیهای نامشهود بازاریابی در حسابداری مدیریت با آن مواجه هستند لازم است که جریان را در متن سازمانی آن بررسی نمائیم.چنین گفته شده است که اشتراکات بازاریابی /حسابداری از توجه اندکی که در حوزه توسعه حسابداری مدیریت از ریشه های تولیدی به سمت در نظر گرفتن همه وجوه گرایش بازاریابی می شود لطمه می بیند.(Rayburn 1981 ,Wilson and bancraft 1983 ) محققانی همچون آقای رانتونگوا) Ratnatunga ,1989 ) بدین نتیجه رسید که اگرچه وجوه اشتراک بازاریابی /حسابداری فراتر ازآنچه که در مطالعات قبلی در نظر گرفته شده است توسعه یافته است اما با این وجود هنوز عدم رضایت عمومی از کیفیت سیستمهای حسابداری در فراهم سازی اطلاعات برای تصمیم گیریهای بازاریابی وجود دارد.
توسعه حسابداری مدیریت به عنوان بدنه مستقل دانش حسابدارای به دوره قبل از سالهای 1925 باز میگردد ویژگی بارز رویه های شرکتی در آن زمان گرایش به تولید بود.(keith,1960 ) از اینرو محققان چندی بر این باورند که وظیفه تولید تاثیر زیادی بر حسابداری مدیریت داشته و از اینرو شروع آن به نیاز حسابداری مالی برای هزینه تولید به هنگام تهیه حسابهای سالانه باز میگردد.ادامه چنین رویکرد غلط تاریخی باعث شده است که ارتباط مستمر حسابداری مدیریت زیر سئوال رود.هاریسون در 1978 در بررسی خود در خصوص توسعه تداخل حسابداری به وظیفه بازاریابی بر این نکته تاکید میکند که اگرچه حوزه تولید به عنوان ارائه دهنده روشی در ابتدا به حوزه فروش و اکنون به حوزه بازاریابی به شمار رفته است ،اما حسابداری مدیریت روش ثابتی برای همگامی با نیازهای سازمانی که بوسیله چنین تحولات سازمانی ایجاد می شود اتخاذ نکرده است .تقاضاهای سازمانی که از یک حسابدار مدیریریت در حوزه بازاریابی طلب می شوند را نباید کم به حساب آورد .تولید میتواند به عنوان آنچه که در بخش داده(هزینه ) کسب و کار وارد عمل می شود نگریسته بشود در حالیکه بازاریابی در بخش بسیار نامتناهی تر ستاده (دارآمد ) کسب و کار عمل میکند.این تمایز بدان معنی است که اگرچه کارآئی تولید ممکن است در قالب کاهش هزینه بررسی بشود اما عملکرد بازاریابی باتوجه به تاکید آن بر توسعه موقعیت قوی بازاریابی، تنها بر کنترلهای حسابداری محور آماده تکیه نمیکند. از اینرو بازاریابی با دیدگاه برون نگری و در پی رشد بودن وهمواره فرصت طلبییش میتواند در تعارض با حسابداری مدیریت که دیدگاه درون نگری و کاهش هزینه ای دارد دیده شود.(Wilson,1988 )
ریشه دارائیهای بازاریابی
اصطلاح دارائیهای بازاریابی در دهه های اخیر در ادبیات بازاریابی به طور فزاینده ای مورد استفاده قرار گرفته است.اما با این وجود علاقه کمتری در ادبیات حسابداری بر مشکلات مواجه با آن به هنگام اقدام به گزارش دارئیهای نامشهود بازاریابی یا استنباطهائی که از قصور در انجام چنین اقدامی صورت میدهد، نشان داده شده است.
فعالیتهای مربوط به خرید (شرکتها ) آگاهی حسابداران را از ین مساله بالا برده است که ترازنامه ابزار ارزشیابی بازاریابی نبوده و بر مبنای توافق تاریخی هزینه ، ترازنامه، دارائیهائی راکه به راحتی قابل تعیین نیستند استثنا میکند.چنین دارائیهائی غالبا میتوانند به فعالیتهای وظیفه بازاریابی متصف شده و همانگونه که در نوع شناسی ذیل اشاره میگردد چنین دارائیهائی میتوانند و یژگیهای شرکتی را به خوبی نشان داده و ابزاری در توسعه مزایای رقابتی باشند.
در حقیقیت اهمیت نسبی چنین دارائیهایی با اندازه تقاضاهای خرید شرکتی که می شود و آنهم تنها در موقعیتی که چنین خریدهائی موفقیت آمیز بوده حمایت می شود (یعنی مقدار پرداخت شده در خرید شرکت که افزونتر از ارزش واقعی دارائیهای خالص بدست آمده شرکت می باشد). دهه ای که منجر به سقوط بازار سهام 1978 شد افزایش در اندازه نسبی همچنین تعداد تصاحب شرکتها بیشتری را به خود دید .این دوره همچنین شاهد یک افزایش ثابت در قیمتهای بازاری سهام بود که در افزایش قابل ملاحظه در ارزش ثبت شده سرقفلی به تبع این ادغامها سهیم بوده اند.(Barwis et al ,1989 )
عامل دومی که ممکن است در توجهی که امروزه به دارائیهای بازاریابی نیاز است سهیم باشد ،تغییر در اسراتژی شرکتهادر سالهای اخیر می باشد. اوهمائه (Ohmae,1983 (با اشاره به آمیخته سیاست هیئت مدیره شرکت شل یک تغییر از اقدامات شرکتی به سمت متنوع سازی در آن حوزه هائی که فرصتهای رشد را ضمن ارزیابی کامل نقاط قوت و ضعف شرکت نشان میدهند می بیند .چنین بررسی احتمالا منجر به یک ارزشگذاری افزون از ترازنامه ،ارزشگذاری دارائیهای نامشهود بازاریابی شده است .داویدسون در 1987 چنین تغییری را با تاکید ،حرکت از بازاریابی بازار محور به سمت بازاریابی دارائی محور توصیف میکند .بازاریابی بازار محور بر توانائی شرکت به منظور واکنش سود آور به خواسته های مشتری معطوف است در حالیکه بازاریابی دارائی محور به این امر مربوط است که چگونه یک شرکت میتواند به طور اثربخش دارائیهای خود را برای ارضا خواسته های بازار بکارگیرد.این تمایز مهم می باشد چرا که باعث حرکت از دیدگاه واکنشی کوتاه مدت تر به سمت استراتژی فعالانه بلند مدت تر می گردد.چنین بهبودی، اهمیت استراتژیک دارائیهای بازاریابی و نیاز شرکت به توسعه یک سیستم حسابداری جهت انطباق با آن نیازها را بالا می برد.
تعریف دارائیهای بازاریابی
اصطلاح دارائیهای بازاریابی که دارائیهای نامشهود را نیز شامل می شود آنچنان به شکل گسترده مورد استفاده قرار میگیرد که یافتن یک تعریف پذیرفته شده به صورت عمومی و دقیق ناممکن است .این مشکل تعریف، از این حقیقت ناشی می شود که دارائیهای بازاریابی مفهوم مزیت رقابتی را تقویت میکند. مفهومی که خود در معرض تفاسیر مختلف بسته به نگرش بررسی کننده و استراتزی شرکت تحت بررسی می باشد. مشکلات بیشتر به هنگام مواجهه با بررسی مزیت رقابتی رخ میدهد به موازاتی که مزیتهای رقابتی تحت تاثیر عوامل محیطی دچار حالت تغییر مداوم میگردند.
اقدامات صورت گرفته به منظور ارزیابی مزیت رقابتی به طور سیستماتیکی ممکن است فرد را به این نتیجه برساند که درجه بالائی ازعدم عینیت وجود دارد .وابستگی شدید بین دارائیهای بازاریابی و مزیت رقابتی می تواند در ریشه مشکل تشخیص حسابداری دارئیهای نامشهود بازاریابی دیده شود. دارئیهای مشهود بر این مشکل با استهلاک هزینه های واقع شده در تحصیل شرکت فائق می شوند .اما با توجه به دارائیهای نامشهود هر کس ممکن است با همان مشکلات ذهنی بودن که در ذات ارزیابی مزایای رقابتی نهفته است دست به گریبان شود.در حالیکه هر کسی ممکن است انتظار داشته باشد که رویکرد معین داخلی حسابداری مدیرت ممکن است محافظت کافی از اعتبار عینی تحمیل شده بوسیله رویکر خارجی حسابدرای مالی به عمل آورد (American accounting association.1972,Rayburn,1981,Wilson and Bancroft,1983 ) مطالعات تجربی نشانگر کمبود در توسعه سیستمهای حسابداری داخلی که ذهنیت نهفته در ارزیابی مزیت رقابتی را عملیاتی می سازند می باشند.به نظر می رسد که ذهنی گرائی مانع بزرگ در تشخیص حسابداری داخلی مزیت رقابتی باشد.
اقدامات برای شناسائی دارائیهای بازاریابی منجر به لیست جامع دارائیهایی مثل آنچه که حسابداران با آن آشنا هستند نشده است. انتظار میرود نویسندگان طبقه بندیهای مختلفی بکار برندهمانگونه که به هنگام برخورد با طبقه ای از دارائیهائی که هم دسته بندی مشهود و هم نامشهود را در بگرفته اند بکار میرود.کینگ در 1973 بدون اینکه به طور واضح اصطلاح دارائی بازاریابی را بکار برد به انواع مختلف دارائیها و قوتهای شرکت دو عنوان اطلاق میکند:تخصص بازاریابی و ارتباطات با مشتریان .
پیرزی (1986،Piercy ) به دو سته بندی کینگ سهم بازار ،وفاداری به برند ،تخصص لجستیکی و سازمان بازاریابی را اضافه میکند.
نمانکلاتور دیگری بوسیله دیویدسون در 1983 اتخاذ می شودکه 43 دارائی بازاریابی را تحت عناوین افراد ،سرمایه کاری ،تجهیزات سرمایه ای ،فرانشیز مشتری ،شبکه فروش/توزیع/خدمت و مزایای صرف جوئی به مقیاس فهرست میکند.فهرست بندی دارائیهای بازاریابی میتواند مثل هرلیست حسابهای کل سنتی طولانی بوده و به حد کافی گسترده باشد طوریکه هر زنجیره ای را از داراییهای فیزیکی که تلاش بازریابی را تقویت میکنند گرفته تا حسابداری منابع انسانی که برای پرسنل بازاریابی به کار گرفته شده اند، کشیده شده است را پوشش می دهد.
فهرست زیربر پایه شناسائی دارائیهای بازاریابی ،دارائیهای عمده بازاریابی را که بنا به ادعای بعضیها مواجه با روش حسابداری نامناسب هستندشامل می شود:تبلیغات ،موانع ورود ،برندها ،مارکهای تجاری ،سیستمهای اطلاعاتی ،خط تولید ،ایجاد محصولات جدید ،خدمات مشتری ،محافظت از مشتری ، اعتبار ،تصویر ،منطقه فروش ، بازارها ، سهم بازار، ناحیه جغرافیائی و کنترل کانال . Wilson) در 1986)
مشکلی که در مواجهه با احصا دارائیها بازاریابی با آن روبروئیم درجه هم پوشانی در مفاهیم در نظر گرفته شده است. بنابراین به نظر می رسدکه تعریف مجدد دارائیهای نامشهود بازاریابی از دیدگاه حسابداری مدیریت پیش نیازاساسی برای گنجاندن آن در سیستم داخلی حسابداری باشد .نوع شناسی که در پی می آید میتواند به عنوان گام اول در هدایت جریان فوق به منظور تضمین این پیش نیاز به شمارآید.
حسابداری مدیریت برای دارائیهای نامشهود بازاریابی
بسیاری از مباحث بالا از دیدگاه عمومی حسابداری صورت گرفته اند که گاه مخالف دیدگاه حسابداری مدیریت می باشند.همانگونه که مطالعات تجربی نشان می دهند چنین مباحثی مربوط به اقدامات گزارش دهی خارجی بوده و حداقل بکارگیری تکنیکهای حسابداری داخلی که چنین دارائیهایی را شناسائی میکنند در پی دارند.تمایل آشکار حسابداری مدیریت برای اتخاذ آنها نسبت به تمایل اتخاذ اقداما ت حسابداری مالی علت توجه بوده است . زمانیکه هر فردی به این نکته پی می برد که حسابداری مالی به روشی ثابت و همپا با نیازهای گزارش دهی نظارتی ایجاد شده است، در حالیکه حسابداری مدیریت بیشتر مربوط به کنترل تصمیم گیری داخلی می باشد ،جهت گیریهای مختلف حسابداری مدیریت و مالی آشکارمیگردد . آلن (Allen ,1988 ) تصمیم گیری را به عنوان فعالیتی می بیند که نگاه رو به جلو داشته و و لاجرم بکارگیری ارزشیابی ذهنی در نتایج مورد انتظار را میطلبد.در نظر گرفتن چنین ملاحظه ای برای ارزشیابی دارائیهای نامشهود سریعا آشکار می شود . کالپان (1983 ) اشاره میکند که بر خلاف ماهیت متمایز این دو نگرش حسابداری از لحاظ تئوریکی ، آنها به اقدامات گزارش دهی متمایزی تعیبر نشده اند .او توصیه میکند:
ما نیاز داریم که بررسی نمائیم چرا شرکتها تمایل دارند که برای برنامه ریزی و کنترل داخلی از همان رویه های حسابداری برای اهداف گزارش دهی خارجی استفاده کنند .روشهای محاسبه ارزش دارائیها و استهلاک ،قوانین ارزشگذاری موجودی و رویه های سرمایه ای یا هزینه ای نمودن سرمایه گذاریها در دارائیهای نامشهود میتواند برای متفاوت ساختن گزارش دهی داخلی و خارجی صورت گیرد.شرکت باید بین گزارش دهی داخلی و خارجی آن دسته اقداماتی را انتخاب کند که انگیزه لازم برای حصول به اهداف و استراتژیهای آن را بیشتر میکند .
از آنجائیکه حسابداری مدیریت و حسابداری مالی همان اقدام را در ارتباط با دارئیهای نامشهود اتخاذ میکنند لذا نیاز هست که هر فرد دلیل اساسی حسابداری سرقفلی را تحلیل کند.در حسابداری مالی، قابلیت تفکیک، معیاری است که برای ایجاد تمایز بین سرقفلی ودیگر دارائیها بکار گرفته می شود (کمیته استانداردهای حسابداری ،1989 )
تفاوت بین ارزش بازاری شرکت و ارزش متعارف دارائیهای قابل تفکیک ،سرقفلی اطلاق می شود.دارائی قابل تفکیک دارائی است که میتواند بدون واگذاری کلی شرکت به طور مجزا شناسائی و فروخته بشود .در بریتانیا روش برخورد حسابداری مالی ترجیحی با سرقفلی بدین شکل بود که در برابر ذخایر نوشته می شدند اما در 1990 ASC پیشنهاد کرد که روش بریتانیا مثل روش USA در ثبت سرقفلی دربرابرسودها در طی دوره ثابت باشد.
با این وجود ، اتخاذ معیارهای قابل تفکیک برای آن شاخه ازحسابداری که مربوط به فراهم سازی اطلاعات برای تصمیم گیری وکنترل می باشد نامناسب است. این بدان علت است که این کار منجر به از دست دادن قابلیت محاسبه با توجه به آن وظایفی که دارائیهای نامشهود را مدیریت میکنند میگردد.بالطبع با اقدامات مربوط به نگهداری حسابها فقط برای دارائیهای قابل تفکیک، جلوی بررسی داخلی دارائیهای شرکتی ،که میتواند بیش از 50 درصد دارائیها خالص باشد، گرفته می شود.
در سازمانها از طریق رویه های مربوط به شناسائی مراکز مسئولیت و عملکرد آنها اقدام به کنترل حسابدرای می شود.از آنجائیکه سود آوری مهمترین بعد حسابداری بوده که به طور وسیع در سازمانهای تجاری پذیرفته شده است، اتخاذ سیستم حسابداری که موفق به بررسی سود آوری همراه با سرمایه گذاری در دارائیهای نامشهود نمیگردد ،میتواند باعث شود که اثربخشی کنترل حسابداری مدیریت وظیفه بازاریابی کم تخمین زده بشود.
آلن در 1990 اشاره میکند که سیستمهای کنترل باید طراحی شوند که عملکرد را به طریقی بررسی کنند که دارای ثبات رویه بیشتر با اهداف استراتژیک بلند مدت تر شرکت نسبت به اهداف عملیاتی کوتاه مدت که معمولا در قواعد حسابداری مالی سنتی غلبه میکنند باشد.
نیازبه سنجش عملکرد بلندمدت تر علی الخصوص با توجه به وظیفه بازاریابی مشهود است ، جائیکه فعالیتهائی همچون ایجاد تصویر ،اعتبار،و سهم بازار از عناصر استراتژیکی بلند مدت هستند.کالپان (1984 ) به روشنی مشکل کنترلهای حسابداری کوتاه مدت را و تاثیر آن بر ایجاد دارائیهای نامشهود را شناسائی کرد.
نوع شناسی دارائیهای نامشهود بازاریابی
علیرغم مسائل و مشکلات همراه با تفکیک دارئیهای نامشهود چنین تحلیلی به منظور تسهیل در فهم بهتر و فراهم ساختن چهارچوبی که از طریق آن بتوان ارزش دارائیهای نامشهود بازاریابی را نگریست مرتبط به نظر میرسد. .چنانچه نوع شناسائی دارائیهای نامشهود بازاریابی بتواند ایجاد شود آنگاه بررسی بعدی دارائیها، ممکن است از تاکید بر کنترل هزینه های اختیاری به سمت ایجاد دارائیهای نامشهود منتقل شود.
شکل یک ،گام اول به سمت تعریف دارائیهای نامشهود بازریابی با رویکرد حسابداری مدیریت را ارائه میکند .حصول به این گام از طریق طبقه بندی مجدد مفاهیم مرتبط با بازاریابی که تاکنون به نام دارائیهای بازاریابی اطلاق شده اند می باشد.مفاهیم با استفاده از چهار عنوان طبقه بندی شده اند»ارزش آفرین ، دارائی بازاریابی ،بیانیه ارزش وترکیب دارائیهای بازاریابی .ترتیبی که چهار دسته ارائه شده اند میتواند به عنوان ارائه مفهومی رشته حوادثی که درایجاد مزت رقابتی دخیلند دیده شود.
همانند بسیاری از فعالیتهای تجاری فعالیت بازاریابی نیز سرمایه گذاری را شامل میگردد .به طور مثال هزینه های مصروفه بودجه بازاریابی همچون تبلیغات و توسعه محصول که بازدهی آنها فراتر از دوره حسابداری که در طی آن هزینه شده اند رخ میدهند.چنین سرمایه گذاریهایی به عنوان ارزش آفرین نامیده می شوند چرا که آنها می توانند به عنوان ابزاری در ایجاد دارائیهای بازاریابی همچون برند و موانع ورود دیده شوند.واضح است که دارائیهای نامشهود نمیتوانند خودشان را در گرو دیدگاههای سنتی حسابداری ممیزی دارائی قرار دهند .جریان مشکل ساز سنجش دارائیهای نامشهود در طبقه سوم بیانیه ارزش ارائه می شود اقدامات برای محاسبه دارائیهای بازاریابی مربوط است به تفسیر چنین نمونه هائی همچون تصویر ،اعتبار ،اضافه قیمت در ارزش دارائی بازاریابی .
طبقه آخر که ترکیب دارائی بازاریابی اطلاق شده است نیز پیشنهاد میکند که شمولیت مزیت رقابت در فهرستهای قبلی دارائیهای بازاریابی به نظر نادرست می باشد این نامناسب بودن با تفکیک دارائیهای بازاریابی بوسیله این نوع شناسی بیشتر می شود .مزیت رقابتی به صراحت همه دارائیهای شرکت را در برگرفته و شمولیت مجدد آن در فهرست دارائیهای بازایابی محاسبه مضاعف را باعث میگردد .هنگامیکه حسابداری بررسی میکند که آیا یک سازمان واسطه ای میتواند به عنوان یک دارائی مجزای بازاریابی به حساب آید یا یک بیانیه ارزش، محدودیت چنین نوع شناسی آشکار می شود.به همین شکل تبلیغات نیز میتواند به طرق مختلفی طبقه بندی شود .آن میتواند به عنوان یک ایجاد کننده تقاضای کوتاه مدت و یا بلندمدت از طریق ابزارهای اطلاع رسانی و ترغیبی دیده شود.در حالیکه بخشی از تبلیغات مرتبط با ایجاد تقاضای کوتاه مدت ممکن است هزینه شود ،بخش مربوط به ایجاد تقاضای بلندمدت میتواند به عنوان ایجاد کننده دارائیهای بازاریابی همچون وفاداری به برند دیده شود .همانند آنچه که به وضوح از طریق تصویر مطلوب برند و اعتبار برند دیده می شود.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 15 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلود با لینک مستقیم
دانلود مقاله بررسی داراییهای نامشهود بازاریابی از دیدگاه حسابداری مدیریت 
