جهانی‌شدن تجارت و اقتصاد و پویاتر شدن رقابت، نقش مشتریان را در سازمانها تغییر داده است نگاه امروز سازمانها به مشتریان تنها یک مصرف‌کننده صرف نیست. مشتریان در سازمان‌های امروز در تولید کالا و ارائه خدمت، رویه‌های انجام امور و فرایندها، توسعه دانش و توان رقابتی، همراه و همگام اعضای سازمان هستند. بنابراین مدیریت مؤثر و کارآمد رابطه با مشتری و خلق و ارائه ارزش به او از مهمترین مباحث موردعلاقه و توجه محققان و مدیران سازمانها محسوب میشود. شرکت‌های امروزی از طریق تجزیه‌وتحلیل چرخه زندگی مشتری به افزایش ارزش مشتری دست‌یافته‌اند. ابزارها و فناوری‌های انبار داده، روابط عمومی و نحوهی برخورد با مشتریان و دیگر تکنیک‌های مدیریت ارتباط با مشتری، روش‌هایی هستند که فرصت‌های جدیدی را برای تجارت فراهم کرده‌اند؛ بنابراین، با جمع‌آوری داده‌های مربوط به مشتری و تصمیم‌گیری بر اساس الگوهای استخراج‌شده از روابط پنهان میان آنها، می‌توان به خواسته مشتری محوری خود جامه عمل پوشاند.
تعداد :43 صفحه
چیزی که این مقالات را متمایز کرده است آماده بودن مقالات و ظاهر زیبای آنها می باشد تا خریدار از خرید خود راضی باشد
مقالات را با ورژن office2010 به بالا باز کنید
این پاورپوینت شامل 48 اسلاید درباره مدیریت ارتباط با مشتری و همچنین توضیح کامل درباره نرم افزار Microsoft CRM می باشد.
پروژه کارشناسی رشته مهندسی فناوری لجستیک و زنجیره تامین خودرو- موضوع: مدیریت ارتباط با مشتری (CRM)
استاد: فضه پرتوی
فرمت فایل: WORD (با قابلیت ویرایش)
تعداد صفحه: 76
در روندهای کسب و کاری جدید، به دست آوردن رضایت مشتریان جایگاهی مهم و حیاتی در اهداف سازمانها به خود اختصاص داده است و مدیران ارشد به خوبی می‌دانند موفقیت آنها در راه رسیدن به اهداف کلان سازمان، در گرو جلب رضایت مشتریان است. از سوی دیگر نمیتوان گفت همه مشتریان به یک اندازه در موفقیت سازمان نقش دارند. بنابراین جلب رضایت مشتریان کلیدی، حساسیت بیشتری خواهد داشت. بدین ترتیب لازم است در سازمان، سیستمی برای جذب و حفظ مشتریان طراحی و پیاده‌سازی شود، سیستمی که بتواند روابط سازمان و مشتریان را به خوبی مدیریت کند. امروزه این سیستم‌ها به سیستمهای مدیریت ارتباط با مشتریان مشهور شدهاند و نرم‌افزارهایی نیز با نام CRM به بازار آمده است که می‌توانند سازمان را در راه جلب رضایت مشتریان تواناتر سازند
چکیده:
در سال¬های اخیر با پیشرفت¬های حاصله در زمینه فن¬آوری اطلاعات و ارتباطات و نیز تحولات انجام گرفته در بازار، رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده و شاهد ظهور مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم. CRM به معنی مدیریت ارتباط با مشتری و نه بازاریابی ارتباط با مشتری است. مدیریت مفهومی گسترده¬تر از بازاریابی داشته و شامل عوامل متعدد سازمانی، فرهنگی و... می¬باشد. بنابراین اجرای موفق CRM در سازمان-ها مستلزم آن است که عوامل مختلف مرتبط با آن دارای ویژگی¬های خاصی بوده و از انسجام و هماهنگی لازم برخوردار باشند. وجود شکاف و ناهماهنگی در بین این عوامل مانع از اجرای موفق CRM خواهد شد. در این پژوهش به بررسی موانع crm در صنعت مبلمان ایران پرداخته شده است.پس از بررسی های انجام گرفته بر روی عوامل فکری،اجتماعی،فن آوری،عامل فکری شامل،استراتژی ها،ساختار و برنامه ریزی به عنوان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران شناخته شد.بررسی موانع در توسعه crm اقدام اولیه مهمی است که می تواند بنیان مستحکمی برای اقدامات بعدی در این راستا فرآهم سازد.
1-1) مقدمه
در این فصل به بررسی کلیات تحقیق پرداخته شده است. ابتدا مسئله اصلی تحقیق بیان شده و سپس به طور مختصر به اهمیت و ضرورت تحقیق پرداخته می¬شود. در ادامه به اهداف انجام تحقیق اشاره می¬شود و نتایج تعدادی از تحقیقات انجام گرفته پیرامون موضوع تحقیق به اختصار بیان می¬شوند. سپس به جنبه جدید و نوآور بودن پژوهش، چارچوب نظری آن و فرضیه¬های تحقیق پرداخته شده و در ادامه روش انجام تحقیق، قلمرو تحقیق و آزمون¬های استفاده شده برای تجزیه و تحلیل اطلاعات بیان می¬شود. در پایان نیز واژه‌ها و اصطلاحات تخصصی، به صورت عملیاتی تعریف می¬شود.
1-2) بیان مساله
ظهور فن¬آوری اطلاعات و رشد ناگهانی اینترنت ، مفاهیم مربوط به تجارت را تغییر داده است . اگر شرکت¬ها در گذشته با تکیه بر تولید و بازاریابی انبوه و کاهش هزینه¬های عملیاتی، سود خود را در بازار افزایش می¬دادند ، امروزه وضعیت به گونه¬ای دیگر می¬باشد. با گذر از اقتصاد سنتی و شدت یافتن رقابت در ابعادی نوین، مشتری به صورت رکن اصلی و محور تمام فعالیت¬های سازمان¬ها درآمده است، به نحوی که از دیدگاه رقابتی، بقاء و تداوم حیات سازمان¬ها در گرو شناسایی و جذب مشتریان جدید و حفظ مشتریان موجود بیان می-شود. از طرفی پیشرفت ارتباطات، تکامل عصر اطلاعات و ظهور ابزارهای جدید ارتباطی، سازمان¬ها را با انبوهی از مشتریان متفاوت، و آنها را با گزینه¬های انتخابی متعددی مواجه ساخته است که نتیجه آن اختیار بیشتر مشتریان و بی¬ثباتی بازار است. در این میان اندیشمندان مدیریت و بازاریابی، نسخه حفظ مشتری و شیوه¬های صحیح ارتباط با آنها را تحت عنوان مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) تجویز می¬کنند که از جمله مزایای آن می¬توان به افزایش رشد درآمد، کاهش هزینه-های فروش و کارایی بیشتر در انجام کار اشاره کرد.
CRM به عنوان یک رویکرد نوظهور، عامل مهمی در کسب مزیت رقابتی در سازمان¬ها بوده و تاثیر مثبتی بر عملکرد آنها دارد. با این حال هنوز بحث¬های زیادی پیرامون این موضوع که موانع مهم و موثر در اجرا و توسعه CRM کدام¬ها می¬باشد، وجود دارد. در حقیقت، بسیاری از محققان عنوان کرده¬اند که تا کنون در ادبیات مربوط به CRM، مفهوم دقیقی از آن ارائه نگردیده است[Parvatiyar & Sheth/2001 ]. علاوه بر این برخی دیگر از محققان نیز این ادعا را دارند که CRM به یک واژه نامفهومی تبدیل شده است که برای بیان و انعکاس موضوعات و دیدگا ه¬های مختلف مورد استفاده قرار می¬گیرد [Nevin/1995]. برای مثال، در سطح عملیاتی ممکن است CRM به عنوان بازاریابی پایگاه داده¬ای[Peppers & Rogers/1995 ] و یا بازاریابی الکترونیکی تلقی گردد [Deighton & Blattbery/ 1991 ]. در حالی که در یک سطح استراتژیک، ممکن است CRM به معنی حفظ و یا شراکت مشتری در کسب و کار باشد[Peppers & Rogers/1993]. بنابراین، دستیابی به مفهوم مشخصی از CRM و توضیح چهارچوب آن نیازمند افزایش دانش و اطلاعات در مورد آن و توجه به آن به عنوان یک روند کلی می¬باشد. با چنین شرایطی، CRM به عنوان یک پارادایم نوظهور در بازاریابی، تا رسیدن به یک تعریف مشخص و عملیاتی توسعه خواهد یافت. تلاش¬های زیادی در خصوص ارائه چارچوب مفهومی از CRM انجام شده است. هالند و لایت [1999]در مدلی عوامل موثر در اجرای CRM را به دو دسته استراتژیک و عملیاتی تقسیم کرده و برای هر یک از این عوامل چندین متغیر را تعریف نموده اند. در تحقیق دیگری که توسط محمد زئیر [2003] و بر پایه متدولوژی الگوبرداری انجام شده، عوامل مختلفی مانند حمایت مدیران ارشد، فرهنگ سازمانی و آموزش به عنوان عوامل مهم و کلیدی در پیاده سازی موفق CRM ارائه شده اند.
در این پژوهش از میان عوامل متعددی که در مدل¬های مختلف ذکر شده¬ است، به بررسی سه عامل به عنوان موانع اصلی توسعه crmپرداخته میشود:
1- عوامل فکری
2- عوامل اجتماعی
3- عوامل تکنولوژیکی
اجرای موفق CRM مستلزم وجوداستراتژی سازمانی¬ای است که در آن مشتری به عنوان مالک و شریک سازمان قلمداد شده و تامین نیازهای مشتری در اولویت امور شرکت قرار داشته باشد. تاکید بر فرهنگ مشتری گرایی، بر توانایی سازمان در اجرای موفق CRM تاثیر گذار خواهد بود. تسلط فرهنگ یادگیری سازمانی و تسهیم دانش نیز موجب ایجاد و مبادله روان اطلاعات و دانش مربوط به مشتری در سطح سازمان و در نتیجه عملکرد بهتر در زمینه پیاده سازی CRM خواهد شد.
اجرای موفق CRM در هر سازمانی مستلزم رعایت پیش شرط-هایی در زمینه عوامل سازمانی می¬باشد. ساختار هر سازمانی می¬تواند مشوق و یا مانعی در راه اجرای هر طرح جدیدی باشد. مطالعات انجام شده در این زمینه نشان¬دهنده آن است که وجود تمرکز در تصمیم¬گیری، سلسله مراتب زیاد در روابط کاری مانع پیاده¬سازی تفکر مشتری محوری در سازمان¬ها می¬باشد. ویژگی¬های موجود در ساختارهای سازمانی ارگانیک، این ساختارها را به عنوان الگوی مناسب برای سازمان¬های مشتری محور تبدیل کرده است. حمایت مدیران ارشد و مشارکت و درگیر نمودن کارکنان سازمان¬ها نیز تاثیر مهمی در اجرای موفق CRM دارد.
پیشرفت¬های انجام شده در زمینه فن¬آوری اطلاعات، بویژه پیدایش زیر ساخت¬های سخت افزاری و نرم افزاری نقش مهمی در اجرای CRM دارد. آگاهی و شناخت مدیران و کارکنان سازمان-ها از نحوه به کارگیری این فن آوری¬ها موجب تسهیل در اجرای CRM خواهد شد. مدیریت دانش شیوه جدیدی برای تفکر در مورد سازمان و تسهیم منابع آن می¬باشد. استفاده از پایگاه¬های داده¬ای، تعریف مکانیزم¬های مشخص برای ورود، ثبت و ذخیره اطلاعات در سازمان موجب شناخت بهتر مشتریان و برآورده کردن به¬موقع نیازهای آنها و در نتیجه تسهیل در رسیدن به اهداف CRM خواهد گردید. بر این اساس سوال اصلی تحقیق عبارت است از:
مهمترین موانع توسعه crmدرصنعت مبلمان ایران کدام است؟
1-3) اهمیت و ضرورت انجام تحقیق
تغییر جهت تحولات بازار به سمت مشتری و محوریت آن در تمامی بخش¬های کسب و کار و نیز رقابت شدید شرکت¬ها در کسب مشتریان وفادار توجه به CRM را به ضرورتی اجتناب ناپذیر تبدیل نموده است. تغییرات صورت گرفته در تکنولوژی¬های اطلاعاتی عامل دیگر حرکت به سمت CRM است. رقابت بر سر کسب مشتری تشدید شده است. از نقطه نظر اقتصادی سازمان¬ها می-دانند که حفظ مشتری ارزان¬تر از یافتن مشتری جدید تمام می-شود. آمارها نیز موید این وضعیت است [Gray & Byun/2001]:
• جذب مشتری جدید 5-10 برابر گران¬تر از تکرار معاملات مشتریان موجود است.
• یک مشتری ناراضی تجربیات خود را به 8-10 نفر منتقل می¬کند.
• 5% افزایش در هزینه حفظ مشتری تبدیل به افزایش سودآوری 25% یا حتی بیشتر می¬شود.
تحقیقات انجام شده در این زمینه نشان می¬دهد که بازار مربوط به CRM در سال 2003 رقمی بالغ بر 8/16 میلیارد دلار بوده و پیش بینی می¬شود که این بخش در سال¬های آینده رشدی در حدود 25% را شاهد باشد. CRM در اکثر سازمان¬ها به صورت نوعی طرح نوآوری مطرح شده و از اولویت خاصی برخوردار است. سازمان¬های نوین خود را در مراحل تکامل تدریجی رسیدن به سازمان های مشتری محور می¬یابند وبا اجرای موفق طرح¬های CRM از فرصت¬های جدیدی جهت کسب درآمد برخودار شده اند.( الهی، 1384).
یکی از واقعیت¬های جالب در مورد CRM این است که علیرغم اینکه 60درصد تلاش¬های صورت گرفته برای اجرای CRM با شکست مواجه شده¬اند، شرکت¬ها و سازمان¬ها هنوز در پی استفاده از قابلیت¬های CRM هستند. یکی از مهمترین دلایل شکست این تلاش-ها عدم یکپارچگی مناسب بین عوامل موثربر اجرای CRM با یکد¬یگر و نیز عدم هماهنگی آن با بخش¬های دیگر سازمان می-باشد. در بررسی بعمل آمده توسط موسسه جهان اطلاعات مشخص گردید که 40% مشکلات موجود در زمینه اجرای CRM ناشی از عدم یکپارچگی مناسب بین اجزای مختلف درگیر در اجرای آن می¬باشد. بنابر¬این مطالعه¬ای که ابعاد مختلف درگیر در اجرای CRM را در کنار یکدیگر بررسی کرده و چهارچوب مشخصی را در این زمینه ارائه کند بسیار سودمند و مفید خواهد بود.
براین اساس در این پژوهش از میان عوامل متعددموجود به بررسی سه عامل فکری اجتماعی تکنولوژیکی به عنوان موانع اصلی توسعه crm درصنعت مبلمان ایران پرداخته میشود.
1-4) هدف تحقیق
قبل از پرداختن به هدف مطالعه حاضر لازم است که به اهداف کلی CRM نیز توجه داشته باشیم. صاحب¬نظران مختلف در حوزه CRM اهداف مختلفی را برای آن تعیین کرده¬اند که در زیر به برخی از آنها اشاره می¬شود.
بارنت [Burnett ]در سال 2001 اهداف زیر را برای CRM تعیین کرده است:
1- افزایش درآمد حاصل از فروش.
2- کاهش هزینه¬های فروش و توزیع.
3- افزایش سود.
4- افزایش میزان رضایت مشتریان.
5- کاهش هزینه¬های اداری بازاریابی.
هدف مطالعه حاضر نیز با مد نظر قرار دادن اهداف کلی CRM،شناسایی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی ، بمنظور ارائه پیشنهاد وتغییرات لازم در این مورد می¬باشد. پیش¬بینی می¬شود با انجام مطالعه حاضر بتوان به این هدف دست پیدا کرد.
1-5) جنبه جدید بودن و نوآوری طرح
پیدایش مفاهیم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) در ایران سابقه چندانی ندارد. بنابراین شناسایی موانع ( اعم اززیر ساختار سخت افزار، نرم افزار مورد نیاز، پیش¬نیازهای سازمانی و...) موثر در توسعه crmدر صنعت مبلمان ایران از جنبه¬های نوآوری این تحقیق است.
1-6) چارچوب نظری تحقیق
در مطالعه حاضر سعی گردیده است بر اساس چارچوب(ocker&mudumbi;2002)به بررسی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران از حیث عوامل فکری، اجتماعی و تکنولوژیکی، پرداخته میشود.
بعد فکری شامل سه عامل استراتژی،برنامه ریزی و ساختار می باشد.بعد اجتماعی شامل فرهنگ،تعاملات با ذی نفعان و دانش قلمرو کاری می باشد.در بعد فن آوری سه عامل،برنامه کاربردی،توانمندی سازمان و مدیریت دانش را داریم.
1-7) فرضیه¬های تحقیق
بررسی موانع توسعه crm در صنعت مبلمان ایران،موضوع مورد بررسی در این پژوهش است.که به این منظور فرضیه های تحقیق به صورت زیر بیان می گردد:
فرضیه1 :نداشتن رویکرد استراتژیک به crm در مدیران مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران بشمار می رود.
فرضیه 2:نبود ساختار مناسب در صنعت مبلمان،مانع مهمی درتوسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
فرضیه 3:نداشتن برنامه ریزی یکپارچه در صنعت مبلمان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
فرضیه 4:نبود بستر فرهنگی مناسب مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
فرضیه 5:ضعف در تعاملات با ذی نفعان مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
فرضیه 6: ضعف دانش در قلمرو کاری مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
فرضیه7:ضعف برنامه های کاربردی crm مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
فرضیه 8: تخصص ناکافی دست اندرکاران پروژه های crm در زمینه فن آوری اطلاعات مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
فرضیه 9:نبود نظام مدیریت دانش مناسب مانع مهمی در توسعه crm در صنعت مبلمان ایران به شمار می رود.
1-8) روش تحقیق
روش بکار رفته در مطالعه حاضر از حیث هدف تحقیق از نوع کاربردی بوده و به لحاظ نحوه گردآوری داده¬ها، روش تحقیق توصیفی، پیمایشی می¬باشد و در آن به بررسی موانع CRM در صنعت مبلمان ایران پرداخته می¬شود.
1-9) روش گردآوری اطلاعات
1-9-1) در این پژوهش برای جمع آوری داده¬های اولیه تحقیق از روش میدانی استفاده شده است. بداین صورت که با استفاده از ابزار پرسشنامه از مدیران صنعت مبلمان آشنا به مفاهیم crm و کارشناسان CRM فعال در صنعت مبلمان،نظر خواهی بعمل آمده است.
1-9-2) همچنین برای گردآوری داده¬های ثانویه از دو روش زیر استفاده می¬شود:
• مطالعات کتابخانه¬ای ( بررسی مقالات و پایان¬ نامه¬های ارائه شده فارسی تا کنون ).
• اینترنت ( بررسی تعدادی از مقالات و پایان مامه های کار شده در مجلات و دانشگاه¬های معتبر جهان).
1-10) قلمرو مکانی تحقیق
جامعه آماری تحقیق حاضر شامل مدیران صنعت مبلمان ایران آشنا با مفاهیمcrm و کارشناسان crm فعال در صنعت مبلمان در شهر تهران می¬باشد.
1-11) قلمرو زمانی تحقیق
قلمرو زمانی تحقیق بمدت هشت ماه از مورخه 1/12/ 85 تا تاریخ 1/8/86 می¬باشد.
1-12) تعاریف عملیاتی واژه¬های تحقیق
1-12-1) مدیریت روابط مشتری: واژه¬ای برای مجموعه متدولوژی¬ها، فرایندها، نرم افزارها و سیستم¬هایی است که به موسسات و شرکت¬ها در مدیریت موثر و سازمان یافته ارتباط با مشتریانشان کمک می¬کند[Bernett/ 2001 ].
1-12-2) استراتژی:
1-12-3) عوامل ساختاری : مجموعه¬ای از عوامل که شیوه و روش ترتیب افراد و مشاغل در یک سازمان را به طوری که امکان انجام امور سازمانی فراهم گردد بیان می¬کند [ Sarifoddin/2004 ].
1-12-4) برنامه ریزی :عبارت است از فرآیند تعریف اهداف و گامهایی که ما را به آن اهداف رهنمون می سازند. [ Sarifoddin/2004 ]..
1-12-5) عوامل فرهنگی: مجموعه ارزش¬ها، اعتقادات، باورها، مفروضات، ادراکات، هنجارها و الگوهای رفتاری، و مصنوعات که بر نوع رفتار افراد در سازمان تاثیر می¬گذارند[ Sarifoddin/2004 ].
1-12-6) ذی نفعان: عبارت است از تمامی افراد و اشخاص حقیقی و حقوقی،که به نوعی منافع شرکت را تحت الشعاع قرار می دهد. [ Sarifoddin/2004 ].
1-12- 7) دانش در قلمرو کاری:به دانشی اطلاق می شود که مدیران اجراییIT،از واحدهای سازمانی،دانش کارکردی، و از عملیات آن دارند. [Bernett/ 2001 ]..
1-12-8) برنامه های کاربردی crm :عبارت است از بسته های نرم افزاری که مجموعه ای جامع از فن آوری ها را برای مدیریت ارتباط با مشتریان فعلی و بالقوه،شرکای سازمان در بازاریابی،فروش،خدمات به مشتری،بدون توجه به کانال ارتباطات فراهم می آورند. [Bernett/ 2001 ].
1-12-9) مدیریت دانش:فرآیند مدیریت (جمع آوری،بازنمایی،موجود ساختن) اطلاعات و تخصص های موجود در سازمان است. [Bernett/ 2001 ].
مقدمه
یک قرن پیش، قبل از تکامل سوپرمارکت، بازار و اتومبیل،مردم برای خرید مایحتاج خود به فروشگاههای عمومی مجاور محل سکونت خود می رفتند. فروشندگان کوچک مشتریان را با نام
می شناختند و خواسته های آنان را می دانستند. مشتری نیز به نوبه خود به فروشگاههای مربوطه وفادار بوده و به تکرار خرید مبادرت می کرد. این ارتباط ایده آل با مشتری با رشد اوضاع اقتصادی کشورها، مهاجرت از روستا به شهرها و افزایش رقابت، دگرگون شد. مشتریان متحرک تر شدند و سوپرمارکت ها و فروشگاههای زنجیره ای فراوانی به خاطر صرفه اقتصادی ناشی از بازاریابی انبوه به وجود آمدند. در این اوضاع و احوال قیمت ها پائین بود و کیفیت کالا یکدست و یک شکل، اما ارتباط با مشتریان بدون نام و رویارویی شخصی صورت می گرفت. در نتیجه مشتریان دلسردگشته و به طرف عرضه کننده ای متمایل می شدند که کالای مورد نظرشان را با قیمتی پائین تر و با بیشترین مشخصه های خواسته شده ارائه می داد.
در سالهای اخیر با تحولات صورت گرفته در فناوری اطلاعات و ارتباطات، شاهد طلوع مفهوم مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به عنوان یک رویکرد مهم در کسب و کار بوده ایم که هدف آن بازگشت به دوره بازاریابی شخصی است. این مفهوم نسبتاً ساده ایست که بیان می دارد مشتریان مختلف محصولات مختلفی را می طلبند و به جای بازاریابی انبوه افراد و سازمانها، هر مشتری را تک تک بازار یابی کنیم در این رویکرد، شخص به شخص، اطلاعات مربوط به هر مشتری را مثل خریدهای قبلی، نیازها و خواسته های آنها برای چارچوب دادن به کالاها و خدماتی مورد استفاده قرار می گیرند که احتمال پذیرش آنرا افزایش دهد. این رویکرد نتیجه پیشرفتهای صورت گرفته در فناوری اطلاعات است.
2-1) مفاهیم و تعاریف مشتری¬مداری و CRM
هدف این بخش تعریف مفاهیم پایه¬ای مشتری، مشتری¬مداری و مدیریت ارتباط مشتری و تشریح سیر تکاملی آن از ابتدای پیدایش این مفهوم تا به امروز است. بیان اهداف و ضرورت اجرای CRM در سازمان و معرفی شرکت¬های فعال و محصولات موجود در ارتباط با CRM و روش¬های پیاده¬سازی آن در سازمان¬ها از دیگر مطالب این بخش می¬باشد.
2- 2) تعریف مشتری
لغت مشتری واژه¬ای است که حدود 100 سال پیش تعریف شده با این وجود هنوز شرکت¬ها سعی می¬کنند تعریف جدیدی از آن ارائه دهند، لکن بر طبق تعریف بیشتر صاحب¬نظران، مشتری را به صورت زیر تقسیم شده است[Schofer/ J.B/ Konstan/ J.A.& Riedl ]:
- مصرف کننده: کسی که محصول یا خدمت در سطح خرده خرید می¬نماید.
- توزیع کننده: کسی که محصول یا خدمت را در سطح عمده به منظور توزیع خرید می¬نماید.
- سازمان اقتصادی: یک شرکت یا سازمان که محصول یا خدمتی را از دیگری خریداری می¬کند.
- بخش درونی: یک بخشی از سازمان که محصول یا خدمتی را از بخش دیگر همان سازمان خریداری می¬کند.
هر کدام از مشتریان فوق در برابر یک سطحی از فروش قرار می¬گیرند و لذا نیاز به سرویس¬دهی متناسب با همان سطح را دارند، بنابراین این مشتریان متفاوت، به استراتژی¬های بازاریابی متفاوت نیز نیازمند می¬باشند.
مشتری همان کسی است که نیاز خودش را تعریف می¬کند، کالاها و خدمات تولیدی ما را مصرف کرده و حاضر است بابت آن هزینه مناسبی بپردازد. ولی زمانی این هزینه را متقبل می-شود که در کالاها یا خدمات تحویلی، ارزشی را ببیند که پرداخت آن هزینه را توجیه نماید [ www.sapient.com ].
ارباب رجوع نیز بصورت زیر تعریف شده است:
" همانند مشتری حالت تعاملی و طرفینی ندارد بلکه خدمات یک جانبه را شامل می¬شود که در آن فروشنده¬ها، اطلاعات بیشتری نسبت به موضوع معامله دارند ولی خریدار نمی¬تواند به سادگی آن اطلاعات را به دست آورده، در حالی که سخت به آنها نیازمند است "[ www.sapient.com ].
2- 3) نقش و اهمیت مشتری
برای نشان دادن اهمیت مشتری و ضرورت حفظ و نگهداری مشتری به نتایج مطالعات ذیل می¬توان اشاره داشت:
الف) هزینه جذب یک مشتری جدید بین 5 تا 11 برابر نگهداری مشتری قدیمی است[Mitso Kosh/2001 ].
ب) 2% بهبود برای مشتری، مستلزم 10% کاهش هزینه¬ها است[ Mitso Kosh/ 2001].
ج) ضرر و زیان ازدست دادن یک مشتری، در حکم فرار 100 مشتری است [Johnson/david/2001] .
د) رضایت مشتری پیش شرط تمام موفقیت¬های بعدی شرکت است [Dominic turbine/1991].
و) گوش دادن به شکایت مشتری 90 درصد کار است و حل کردن آن 7 درصد و پیگیری برای اطلاع از راضی شدن مشتری 30 درصد دیگر است [Galbrigh/ 2002].
2-4) نقش پر قدرت مشتری در دنیای امروز
روندهای تجاری عمده مانند آزاد¬سازی اقتصاد، جهانی¬سازی، همگرایی تکنولوژیک در فن¬آوری اطلاعات و ارتباطات و تکامل سریع اینترنت نقش سازمان¬ها را در زمینه ارتباط با مشتری متحول کرده است. در این میان مشتریان به دلیل آگاهی فزاینده، دسترسی آسان به اطلاعات فراوان و در نتیجه دارا بودن حق انتخاب بی¬سابقه موجب تغییر در حرکت محیط بازار گردیده است.
نقش و کارکرد جدید مشتریان تصویر یک سازمان را از توانمندی¬های اصلی تغییر داده است، به گونه¬ای که در دنیای امروز " مشتریان" منبع توانمندی اصلی سازمان¬ها به شمار می¬آیند. در اینجا مفهوم توانمندی به عنوان یک منبع مزیت رقابتی مطرح است [Praholad & Homel/ 1990]. در بازاری که در آن، مشتریان توانمند باشند، با فن¬آوری قادر خواهند بود در یک گفتگوی پویا با تولیدکنندگان وارد شوند – گفتگویی که مشتریان آن را تحت کنترل دارند – سازمان¬ها مجبور به پذیرش مشتری به عنوان شریک در خلق ارزش هستند، زیرا اکنون مشتریان از حالت تماشا¬گران منفعل به شکل بازیگرانی فعال درآمده¬اند [Parholad & Ramawamy/ 2002].
در چنین شرایطی سازمان¬هایی باقی می¬مانند که بتوانند عملیات بازاریابی، فروش و خدمات را بهتر از رقباء انجام داده، با کسب رضایت مشتریان و حفظ وفاداری آنان میزان درآمد و سود خود را بالاتر ببرند. این کار امروزه با بهره-گیری از مفهوم مشتری¬مداری یا مدیریت ارتباط با مشتری(CRM) امکان¬پذیر گردیده است.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 101 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید