چکیده
شناسایی برند بعنوان یک دارایی ثابت نامشهود در صورتهای مالی شرکتهای سهامی، پیشرفتی نسبتاً جدید در گزارشگری مالی است و علیرغم اینکه پیگیری آن از اواخر 1980 شدت گرفته است لیکن هنوز انجمن¬های حسابداری در سراسر جهان در خصوص نحوه¬ی قرار گرفتن برند و جایگاه آن در صورتهای مالی بسیار ضعیف عمل کرده¬اند بطوری که حتی در این باره رهنمودهای کمی توسط هیاتهای تدوین کننده استانداردهای حسابداری منتشر شده است، لذا آگاهی عمومی در بین حسابداران درباره¬ی نحوه¬ی حسابداری و ارزشگذاری برند، بسیار کم است. بحث بر سر قرار گرفتن برند بعنوان یک دارایی ثابت نامشهود در صورتهای مالی شرکتها به یک کشمکش دائمی و بزرگ تبدیل گردیده است. مقاله¬ی حاضر بعنوان یک مطالعه توصیفی مشکلات مبانی ارزشگذاری برند و روشهای مختلف ارزشگذاری آن را مطرح می¬نمایند، از آنجایی که روشهای ارزشگذاری بسیار متنوع می¬باشد و بعضاً انشعابی از روشهای دیگر می¬باشند در این مقاله سعی نموده¬ایم با تکیه به چهار روش: 1) رویکرد مبتنی بهای تمام شده. 2) رویکرد مبتنی بر بازار. 3) رویکرد مبتنی بر درآمد. 4) روش ترکیبی(چندمعیاره) به ارزشگذاری اقدام نمایم، روشی که در هر یک از ارزشگذاریها مورد استفاده قرار می¬گیرد بسته به ماهیت برند متفاوت می¬باشد.
تعریف برند
برند را می توان چنین تعریف کرد، یک دارایی که موجودیت فیزیکی ندارد، ارزش دقیق آن را نمی¬توان تعیین کرد مگر اینکه در یک معامله تجاری مورد خرید و فروش قرار گیرد. تعریف دیگری که می-توان از برند داشت، این است که برند یک اسم یا نماد می¬باشد که قصد دارد کالاها یا خدمات یک فروشنده را از کالا و خدمات سایر رقبا متمایز کند.
تفاوت یک محصول و برند
تفاوتهای زیادی بین یک محصول و یک برند وجود دارد. استفان کینگ عضو گروه WPP لندن تفاوتهای برند و محصول را چنین بیان می¬کند: محصول چیزی است که در یک کارخانه تولید می¬شود. اما برند توسط مشتری خریداری می¬گردد. یک محصول می¬تواند توسط یک رقیب کپی یا تولید شود. اما برند منحصر به یک شرکت خاص بوده و قابل کپی نیست. یک محصول می¬تواند به سرعت قدیمی و از رده خارج شود، ولی یک برند موفق ابدی است. یک محصول یا مشهود است یا نامشهود است که فقط نوعی اصطلاح عمومی است در حالیکه برند دارای شخصیت و هویت است و همچنین مشخصات شرکت مشخصی را ارائه می¬دهد که فقط مختص آن شرکت است. یک برند می¬تواند معانی زیادی در ذهن یک نفر مجسم کند که البته این امر بستگی به تجربیاتی دارد که این شخص از آن برند کسب کرده است.
نخستین ارزشیابی برند
حسابداری برای ارزیابی برند، یک پیشرفت نسبتاً جدید در گزارشگری مالی است، در اواسط دهه 80 میلادی، شرکت اینتربرند که یک شرکت مشاوره¬ای است اولین ارزیابی را برای شرکت RHM انجام داد.
اینتربرند موفق شد با این نحوه ی حسابداری ارزش برند شرکت را بعنوان دارایی در ترازنامه انعکاس دهد. مدیریت RHM اطلاعاتی می¬خواست تا با پیشنهاد رقبا که می¬خواستند شرکت را تصاحب کنند، مقابله نماید. هدف هیات مدیره RHM این بود که در نظر داشت سرمایه¬گذاران را متقاعد کنند که قیمت پیشنهادی بسیار پایین است و نهایتاً آنها نیز آن پیشنهاد را نپذیرفتند. اواخر دهه 80 موجی از خرید رونق گرفت که ارزش پنهان بسیاری از شرکتهای برنددار را ظاهر کرد که تمام این خریدها به قیمت¬های بالای متفاوت انجام شدند. مبالغی که برای خرید برندهای قوی پرداخت می¬شد گاهی بیشتر از ارزش خالص دارایی¬های مشهود شرکت می¬شد که این امر در نتیجه وجود سرقفلی در شرکت است. این سرقفلی حاصل ترکیب دارایی¬های نامشهود (برند، حق چاپ، حق اختراع، دانش کارکنان و وفاداری مشتریان) می¬باشد.
اهداف مطالعه
تشخیص اینکه ارزشیابی برند در گذشته چگونه انجام می¬شد و ارزیابی مزایای حاصل از افشاء ارزش برند در ترازنامه بعنوان یک دارایی نامشهود.
تحلیل منتقدانه روشهای موجود برای ارزشیابی برند به منظور انتخاب بهترین روش از میان همه روشها.
توجه به اهمیت مسائل و مشکلات ارزشیابی برند و تقویت این دیدگاه که باید درباره¬ی ارزشگذاری برند و حسابداری ارزشگذاری برند اصول و استانداردهای یکسانی وجود داشته باشد.
مفهوم برندینگ و ارزش برند
ایجاد و نگهداری برند در محیط رقابتی امروز به موضوعی بسیار مهمی تبدیل گردیده است. سرمایه¬گذاری در فعالیتهای ایجاد برند، موجب ایجاد حق برند شده است. هنگامی که مشتری از برند آگاه است و با مشاهده برندی که دارای کیفیت مناسب است، نسبت به آن وفاداری است، حقوق برند نیز ایجاد می¬شود. ترکیب آگاهی و اطلاع از برند مشاهده کیفیت و وفاداری نسبت به برند سه جزء اصلی یک برند موفق است.
آگاهی از برند
اطلاع از برند یکی از اجزاء برندینگ است، مشتری باید در مورد محصول اطلاعاتی داشته باشد. مصرف کننده از بین محصولات تنها محصولی را انتخاب خواهد کرد که آنرا می¬شناسد. زمانیکه آگاهی در مورد برند و پذیرش آن بین مشتریان ایجاد شود، تقاضا برای یک برند معین افزایش خواهد یافت. چهار سطح متفاوت از آگاهی وجود دارد که عبارتند از: شاخص بودن، اولین تجسم ذهنی، یادآوری و شناسایی.
برند برجسته و شاخص به این معنی است که مشتریان می¬توانند به طبقه¬ی خاصی از محصول فکر کنند برای مثال دستمال کاغذی، استک یا سس. اولین تجسم ذهنی به این معنی است که مشتریان می¬توانند به برند نخستین فکر کنند برای مثال پپسی، کوکاکولا. سومین سطح برند به این معنی است که تمام اسامی برندهایی که شما نام می¬برید، بعد از ذکر برندی که شما همیشه آنرا بخاطر سپرده¬اید. یک مشتری می-تواند تمامی انواع لباسشویی¬ها را به خاطر آورد.
یک برند زمانیکه صرفاً مورد شناسایی قرار می¬گیرد، ضعیف¬ترین سطح از آگاهی را دارا است، اگر از یک مشتری خواسته شود که چندین برند خودرو را نام ببرد ممکن است یک فرد بتواند 10 تا 15 نوع خودرو را بیاد آورد این در حالیست که بقیه ممکن است نتوانند.
وفاداری نسبت به برند
برند یک ارزش است. وفاداری به برند از سوی مشتریان به 5 طبقه تقسیم می¬گردد، طبقه اول non-users و non-customers که نه شامل مشتریست نه شامل استفاده کننده، بدین معنی که مشتریان از انواع مختلفی از محصولات استفاده می¬کنند. طبقه دوم: یعنی price switchers عبارتست از مصرف کنندگانی که همواره محصولات ارزانی را می¬خرند، مشتریان بدنبال محصولات ارزانی هستند که از رضایتمندی بالاتری برخوردار است برای آنها یک محصول برنددار گران است و برای بقیه افراد این گروه فرقی ندارد.
طبقه سوم: passively loyal این گروه از مصرف کنندگان یک محصول را از روی عادت و نه به خاطر دلیل خاص می¬خرند، این دسته از مشتریان می¬توانند محصول مورد استفاده شان را در صورتی که دلیل خوبی پیدا کردند تغییر دهند.
طبقه چهارم: fence sitters این مشتریان به مناسب بودن محصول و قیمت آن علاقمند هستند. این امر به این معنی است که آنها محصول ارزانتر می¬خواهند اما این محصول باید وضعیت مناسبی داشته باشد.
طبقه پنجم: committed clients مشتری می¬خواهد یک محصول خاص را در هر لحظه و هر زمان خریداری کند.
کیفیت محصول
با کیفیت بودن محصول چیزی است که با افزایش قیمت قابل انجام است. مشتریان می¬خواهند برای یک محصول یا خدمت پول بیشتری بپردازند اما کیفیت بالاتری را بدست آورند.
روش تحقیق
داده¬ها و یافته¬های ارائه شده در این مقاله¬ی تحقیقی عموماً از منابع ثانویه گرفته شده¬اند. اطلاعات از مجلات، کتابهای نوشته شده و نیز نشریات جمع¬آوری گردید. برای بروزرسانی اطلاعات از اینترنت بعنوان یک منبع مهم استفاده شد. منابع اطلاعاتی داده¬ها از منابع کتابخانه¬ای بدست آمده است. داده¬های ثانویه مبتنی بر اطلاعات چند انجمن حسابداری از قبیل هیات اصول حسابداری (APB)، بنیاد تحقیقات حسابداری، کمیته¬ی استانداردهای حسابداری (ASC) و گروههای دیگر حسابداری بوده و بیشتر برعکس¬العمل این انجمن¬ها نسبت به حسابداری برند که هسته اصلی ارزشگذاری برند است تمرکز گردیده است.
مشکلات ارزیابی یک برند
انجمن¬های حرفه¬ای در مورد اینکه چگونه مسئله¬ی ارزشگذاری برند را حل و فصل کنند نامطمئن ظاهر شده¬اند. این امر به دلیل فقدان درک کافی و راهنمایی لازم برروی نحوه¬ی حسابداری برند اتفاق می¬افتد. بخش عمده¬ایی از عدم اطمینان در ارتباط با برند به ارتباط آن با سرقفلی و سایر دارایی¬های نامشهود مربوط می¬گردد. تمایز بین برندها و سایر دارایی¬های نامشهود از قبیل سرقفلی و یا علائم تجاری باعث سردرگمی واقعی می¬گردد و به هنگام تصمیم¬گیری در خصوص چگونگی اندازه¬گیری و گزارش آن در صورتهای مالی این مشکل به مسائل بیشتری منجر می¬گردد.
رفتار برندها در ایلات متحده آمریکا: هیچ روش خاص و روشنی برای ارزشگذاری یک برند در ایالات متحده وجود ندارد. این امر باعث بوجود آمدن برخی مشکلات می¬گردد که بسیاری از شرکتها با آن روبرو هستند هیات استاندارد حسابداری مالی (FASB) برای تعریف یک دارایی از سه معیار استفاده می¬کند:
1) دارای منافع اقتصادی آتی به تنهایی یا در ترکیب با دارایی-هایی دیگر باشد و جریانهای نقدی آتی ورودی را بصورت مستقیم یا غیرمستقیم دارا باشد.
2) داشتن حق کنترل بر روی دارایی که نشان دهنده مالکیت دارایی توسط صاحب آن است.
3) معاملات یا سایر رویدادهایی که باعث ایجاد و به خدمت گرفتن دارایی و کنترل آن گردیده در گذشته اتفاق افتاده باشد.
بنابه تعریف یک برند تقریباً هر سه معیار یک دارایی را احراز می-کند. برای تشدید این واقعیت که یک برند می¬تواند بعنوان یک دارایی تعریف شود بایستی سایر اصول مرتبط با یک برند بدقت مورد بررسی قرار گیرد. در بیانیه¬های (APB) راهنمایی خاصی درباره¬ی ارزشگذاری برند منتشر نشده است، حتی استانداردهای جاری حسابداری در ایالات متحده نیز اشاره خاصی به ارزیابی برند نمی¬کند. تصمیم APB در مورد داراییهای نامشهود چنین است که یک شرکت باید داراییهای نامشهودی که از شرکتها و یا افراد دیگر بدست می¬آورد بایستی بعنوان دارایی ثبت نماید. هزینه¬های توسعه، نگهداری دارایی¬های نامشهود به وضوح قابل شناسایی نیستند و عمر نامعینی دارند به محض وقوع باید از درآمد کسر گردند. از نظر کارشناسی بیانیه APB شماره¬ی 17 این است که هزینه¬ی توسعه و نگهداری یک برند بومی(برندی که در خود شرکت شکل گرفته و رشد می¬کند) نیز باید به عنوان دارایی ثبت گردد به شرطی که:
1) برند دقیقاً قابل شناسایی باشد.2) عمر معینی داشته باشد. 3) یک تجارت مداوم نباشد و یا بطور کلی با شرکتی مرتبط نباشد.
اگر برندها نام یک شرکت نباشند، همه آنها به راحتی قادر خواهند بود، شرط اول و شرط سوم را پوشش دهند مهمترین مشکل در ارتباط با شرط سوم می¬باشد که در خصوص عمر معین برند پیش می¬آید و برخلاف حق اختراع و حق چاپ یک برند عمر ثابتی ندارد. یک برند که به عنوان دارایی نامشهود به حساب می¬آید باید در طی دوره¬ای مشخص، مستهلک شود. مسئله¬ی اساسی اینست که اگر سرمایه¬ایی محسوب کردن یک دارایی با عمر محدود 10 ساله امری قابل قبول باشد، این نیز به همان اندازه باید قابل قبول باشد که، برای یک دارایی عمر آن نامشخص است اما قطعاً از 10 سال نیز بیشتر است. مزیت حسابداری یک برند بعنوان یک دارایی این است که ارزش افزایش یافته خالص داراییهای یک شرکت را انعکاس می¬دهد که ممکن است منجر به افزایش قدرت استقراض یک شرکت شود. مسئله دیگر در ارتباط با برند پیش¬بینی اینست که آیا هر برند بخصوص ارزش خود را حفظ خواهد کرد یا از ارزش خواهد افتاد که امری بسیار دشوار است. برای مثال برندهایی مثل فراری و مارلبورو در ارزش خود باقی می¬مانند اما این امر ممکن است در مورد برندهای فراموش شده که رشد ارزش کمتری دارند صادق نباشد.
فرمت این مقاله به صورت Word و با قابلیت ویرایش میباشد
تعداد صفحات این مقاله 12 صفحه
پس از پرداخت ، میتوانید مقاله را به صورت انلاین دانلود کنید
دانلودمقاله مبانی ارزشگذاری برند در صورتهای مالی
